“DS和PSP已经不在那么cool了，软件既贵又难找”在去年9月的某展示会上，Apple的副总裁发表了这样的讲话，强调了iPhone在游戏上的优越性，也就相当于正式“宣战”。包括免费游戏在内，Apple的终端软件的下载数量已经超过了30亿。而Apple更公开了即将在4月发售的能够玩游戏的终端：iPad。终端对应的免费软件的提供也正在开发进行中。

“能够享受娱乐的终端”加上“免费软件”， 岩田社长面临了巨大的挑战。

对战Apple，岩田社长给出的答案是：以“家庭中每个人都能够安心简单使用的终端”这一战略，差别化Apple。任天堂已经以每年1000亿日元（约74 亿元人民币）投资的规模，经展了以“家庭中的老少成员一起欢快地玩游戏”为中心的广告战略

文章中还提到，在软件上，简单而且多样化的服务项目其实任天堂已经相当投入力度。从去年6月开始，任天堂在日本的麦当劳导入了DS通讯、DS网络连接等各种免费的特色服务，现如今导入这个系统的麦当劳店铺已经增加到了3300家以上。

另外，一些观光旅游设施、美术馆、甚至东京迪斯尼内也导入了DS向导服务功能，DS已经在游戏以外的服务项目上持续扩展着。

然而这种家族性的品牌效果也开始存在分裂的危机。原因是因为 Apple公司限制了第三方开发有暴力表现的软件在Apple制品上，但是任天堂岩田社长以“软件也需要多样性”为理，提到任天堂今后也将会继续开发并在自己的主机上推出面向成人的游戏。这种将“全家族”作为市场目标的的品牌战略将存在一定的风险。