网络游戏行业亟需自律组织规范行业发展
前言：
中国网络游戏行业在过去的几年取得了迅猛的发展，创造了一个又一个的财富神话。然而繁荣的背后却隐藏着危机：行业内的恶意竞争让游戏企业管理层头痛不已，公众对网络游戏行业在未成年人保护上的缺失屡次演变为舆论危机，引发了政府部门管理层的广泛关注。千里之堤，溃于蚁穴，当前游戏行业内部确实存在一些不健康的因素，这个时候需要行业的自律来刹住这些不正之风，促进行业的有序发展。
那么，网络游戏行业自律的现状究竟如何？行业自律还存在哪些问题？进一步加强行业自律有多迫切？海外游戏业发达的国家和地区，例如美国、日本和欧洲，他们给我们带来了哪些经验？未来一段时间中国网络游戏行业的自律又该如何开展？
1.为什么要自律？——只有自律才能稳固行业发展的根基
183亿规模，年增长率超过50%，净利润率达到50%，超过5000万用户规模，10家海外上市公司…这组炫目的数据展现的正是处于蓬勃发展中的中国网络游戏行业。但是繁华背后并非没有隐忧：行业对未成年人保护的缺失早已引发社会争论，而且近年还呈现愈演愈烈之势；行业内的不正当竞争让企业管理层异常头痛；缺乏实力的运营公司不规范、不周到的服务则让玩家对行业逐渐失望。其中尤以网络游戏对未成年人的伤害引发的争论最为严重，试问：若社会舆论呈现一边倒，普遍的夸大网络游戏的恶劣影响的时候，政府主管部门会怎么做？一定会加强游戏审批、延长游戏审批时间，甚至出台一些限制游戏行业发展的政策，这样最终损害的是游戏公司的利益。
这个时候需要的是行业和企业的自律来争取行业发展的主动权！
缺乏自律让2008年中国乳业行业全线亏损，蒙牛、伊利也未能幸免于难
回顾2008年中国乳业的“三聚氰胺危机”：22家企业的婴幼儿奶粉中监测出含有致癌物质三聚氰胺，而且行业龙头蒙牛、伊利也在这22家企业其中。这些企业并不是不知道自己的乳制品中含有三聚氰胺，正如婴童奶粉提供商贝因美总裁谢宏所述：添加三聚氰胺是行业内公开的秘密，早在2007年他就提醒了这些添加三聚氰胺的竞争者，但是却没有几个人在意。因为这22家企业都要忙着追逐短期的经济效益，最终的结果是贝因美依靠严格的自律幸免于难，但是行业却受到了极大的冲击：2008年中国乳业企业几乎全线亏损，中国奶业协会理事王丁棉预测，截止到2009年1月，整个乳业的损失已经有200亿元。从上市公司的业绩来看，蒙牛2008年全年亏损9.5亿，伊利2008年全年亏损16.9亿。
人们往往会被眼前的利益所迷惑，也容易被身边的人影响。也就是说当一种现象或行为在行业普遍存在的时候，可能很少有人会觉得他不合理，然而这种情况的恶化却极有可能演变为行业危机。蒙牛、伊利的产品是满足人的生理健康需求的，而盛大、网易的游戏产品则更多的是满足人的精神层次的需求。缺乏行业自律让中国乳业几乎全军覆没，缺乏行业自律又会对中国的网络游戏行业造成什么影响？
行业严格自律曾经挽救了摇摇欲坠的美国电影产业
回顾创意产业的发展，我们看到电影产业在发展之初其实也遇到过舆论危机，20世纪初的《火车大劫案》、《寡妇情缘》等电影因为一些抢劫和接吻的镜头，就被人们贴上了暴力和淫秽的标签，舆论普遍认为电影是一种低级的娱乐形式，后来甚至还出现了导演被谋杀、演员离奇死亡的事件，这些使得电影产业看起来更肮脏。为了挽救电影产业，1922年新兴的电影制片厂组组建了“美国电影发行协会”，并雇用邮政部部长威尔.海斯来领导，并于1930年推出了《海斯法典》，这部法典严厉禁止电影中出现暴力和涉及性的内容，它试图将电影定义为一门新的、普遍的艺术形式，它比其他大多数艺术都更大大众化。不可否认，《海斯法典》对内容的严格管制限制了部分导演的创造性，但是他的积极性更大：电影制片厂自己组建行业协会来加强行业自律，这避免了政府出台法律法规来限制行业发展，同时也提高了电影产业在公众中的形象。到1968年《海斯法典》被新的电影分级制度所代替时，电影产业已经发展壮大，并最终成为了二十世纪最重要的娱乐产业！
新兴的文化娱乐产业总是存在问题，关键在于自律
我们的研究发现：其实任何一种新型的文化娱乐产业出现时，人们开始对于他的态度都是谨慎的，因为文化娱乐产品满足的是人类精神层次的需求，他会对人的意识形态和价值观产生无法估量的影响。关键在于，产业在发展之初要在展现创意和符合大众价值观之间找到平衡。很显然，当前的网络游戏产业的发展已经有些偏离大众的价值观：家长担心自己的孩子沉迷网游影响学习，而且媒体对于网络游戏的负面报道也让家长们相信网络游戏就是洪水猛兽；政府部门则担心网络游戏是否真的是一门低俗的艺术，担心他可能对于国民的意识形态产生负面的影响。甚至是游戏产业内部也意识到了行业存在的一些问题，一些领先的企业正在担心新入行者破坏行业规范的行为会损害行业的形象。
传统行业和文化娱乐产业的发展经验告诉我们，当行业内部存在普遍性的问题时，如果没有机构来领导他们开展强有力的自律，行业会出大问题。反之，如果行业内的企业能够建立起一套规范，则可以避免政府过多的干预，提升行业形象，并最终促进行业发展。
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所以，网络游戏行业需要自律！
2.国外游戏市场是如何自律的？——来自美国、日本和欧洲的经验
我们首先来看一看海外成熟的游戏市场是如何开展行业自律的。在海外游戏市场，存在着类似于中国的行业协会的机构来加强行业交流、规范和推动行业发展。例如美国娱乐软件协会ESA，欧洲互动软件协会ISFE，日本的电脑娱乐供应商协会CESA和电脑软件伦理组织等等。这些协会主要通过以下几种方式来促进行业自律，进而推动行业发展：
地域协会名称主要职能
美国娱乐软件协会
ESA制定游戏分级制度ESRB；
开展商业和市场研究；
开展反游戏盗版运动；
支持青少年保护；
代表行业利益，对政府公关；
组织开展游戏展览会E3。
欧洲互动软件协会
ISFE制定游戏分级制度PEGI
保护未成年人士；
提供市场研究数据；
开展反游戏盗版运动；
支持欧洲各国的游戏展会。
日本电脑娱乐供应商协会CESA制定游戏分级制度CERO；
开展反盗版运动；
开展市场调查；
增强游戏行业影响力；
组织开展游戏展览会TGS
电脑软件伦理组织EOCS监管美少女游戏，并制定相应的分级制度；
开展反盗版运动。
资料来源：WIKI，各协会官网，文睿研究整理
1)推动游戏行业分级制度，掌控内容审核；
美国、欧洲和日本都有严格的电脑分级制度，而且这些分级制度都是这些国家非官方的协会所制定。例如：美国和加拿大的游戏分级制度是ESRB，于1994年推出，制定者是由ESA成立的娱乐分级委员会；欧洲大部分国家的游戏分级制度是PEGI，于2003年推出，制定者是ISFE的下属机构；日本的游戏分级制度则是CERO，于2002年推出，制定者是CESA的下属机构。
行业协会制定分级制度非常重要，一方面显示了行业对公众负责任的态度；另外一方面也可以避免大范围的舆论危机出现后，政府会过多的干预游戏内容的审核，从而保证游戏市场的开放性。
2)规范行业中违背公众道德的因素，督促企业自律；
2005年，日本一名17岁的《生化危机》玩家杀死一名老师并刺伤三名其他老师，随后一名15岁的男性《侠盗猎车手》玩家谋杀了他的父母并随后炸毁了其东京的别墅，这引发了舆论危机。随后CESA动员零售商不得销售“18禁”游戏给18岁以下玩家，要求零售商在其店铺中分开放置适合不同年龄玩家的游戏，并推动了游戏印刷包装的改革——要求游戏包装上印上更加明显的游戏分级标志。
最近的一次则是在2009年上半年，日本游戏《RapeLay》遭到美国人权保护者的强烈反对，网上零售商店AMAZON也停止销售了该游戏，随后日本EOCS组织了一次超过100家游戏相关企业的会议，并宣布将全面禁止销售内容中涉及到对女性进行性侵犯和涉及到性虐待的游戏。
在行业突发舆论危机时，行业协会站出来及时规范这些违背公众道德的因素可以避免行业陷入到更广泛的舆论危机中，从而降低行业的政策风险。
3)提升行业在公众中形象，促进行业发展。
尽管游戏行业在西方已经发展了几十年的历史，但是其面向群体的特殊性使得它一直处在舆论的风口浪尖，时至今日，游戏行业在全球绝大部分国家和地区都或多或少的存在着政策风险。而行业协会则要承担起让公众更加清楚的了解游戏行业的责任，要像公众和政府宣传游戏的正面影响，使人们相信游戏也是一种积极健康的大众娱乐方式。
美国娱乐软件协会ESA每年都会针对家长调研其对家庭中孩子的游戏态度，并向公众和政府发布相关数据，例如2009年ESA发布了一组数据：92%的时间家庭里的孩子购买或者租用游戏时家长都会在场监督；63%的家长认为游戏对于孩子的生活是有益的；83%的家长表示孩子在购买或者租用游戏时已经得到家长同意；94%的家长会时常或者偶尔监控他们的孩子玩游戏。这些数据向公众展示了游戏企业负责任的一面以及游戏本身的积极性。除此之外，ESA在成立之后就一直努力捍卫游戏行业的正当权益，每当出现对行业发展不利并且并不合理的舆论时，ESA的管理层甚至会公开为游戏行业辩护，例如2005年时，美国心理协会APA发布了一系列数据证明游戏中的暴力因素对于青少年成长存在较大负面影响，时任ESA总裁道格拉斯则站出来直斥游戏APA研究的不合理性。
除了以上三点外，行业协会也会做一些其他的工作，例如组织行业展会，加强行业交流并向公众展示游戏行业形象，全球影响力较大的几个游戏展会均由这些行业协会组织，例如美国ESA组织的E3，日本CESA组织的东京电玩展TGS。
3.中国网络游戏行业自律的现状和不足
再回到中国。网络游戏产业是伴随着互联网产业的发展而发展的，无论是互联网还是网络游戏产业，在发展的过程中都遇到了一些问题。例如内容的低俗化，版权保护问题，个人信息安全问题等。中国的互联网企业也在行业自律上做了一些工作，例如：
2004年，中国互联网协会联合多家企业发布了《中国互联网行业公约》，对信息安全、网站服务、青少年上网等内容作了规范；2005年，中国互联网协会版权联盟联合新浪、搜狐、百度等公司发布了《中国互联网版权自律公约》，提倡版权保护，缓解唱片公司、电影公司等与互联网企业之间的矛盾；2008年，广电总局等审批通过了《中国互联网视听节目服务自律公约》，对与互联网视听内容的制作、传播做出了规范。
身在网络游戏产业内的企业当然也感受到了舆论的压力和缺乏自律带来的问题，他们也也在自律上做了一些尝试：
2005年6月，中国软件行业协会游戏软件分会就发布了《中国游戏行业自律公约》，对游戏开发和运营、行业竞争、售后服务规范、知识产权保护、人才聘用等做出了规范，并制定了奖惩措施，盛大、第九城市、网易等大型游戏公司都签约遵守这个公约；
2005年8月，在相关政府部门的组织下，盛大、网易、金山等几家主要的游戏公司签署了《保护未成年人健康创建绿色网游环境防沉迷宣言书》，表示遵守不在游戏中出现色情、暴力等内容，完成政府主管部门提出的用技术手段有效解决未成年人沉迷网络游戏问题的要求，注重未成年人保护；
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2005年12月，中国软件行业协会游戏软件分会联合空中网等发布了《中国手机游戏行业自律公约》，在保护知识产权、禁止恶意竞争上面做出了规范；
2009年5月，上海市信息服务业协会联合盛大、久游等企业发布了《上海市网络游戏服务规范》，对网络游戏运营资质、客户服务、冻结账号等存在较大问题的方面做出了规范。
除此之外，游戏出版工作委员会也曾在2006年组织过“维护玩家权益倡导行业自律研讨会”，研讨维护玩家权益，倡导行业自律。在这些公约或者研讨会的过程中，游戏公司都表现出了较大的热情，显示了行业内的企业意识到必须要通过行业自律来规范行业的发展，但是我们可以看到的是，目前行业的发展还存在一些问题：
1)行业协会和自律组织的工作内容在系统性、全面性方面有所欠缺；
目前中国的游戏行业协会主要包括中国软件协会下属游戏软件分会和中国出版者工作协会下属中国版协游戏出版工作委员会。另外由于上海市网络游戏行业的强势地位，上海市信息服务业协会下属的数码互动娱乐专业委员会也起到了一定的作用。可以看出无论是游戏软件分会、游戏工委还是数码互动娱乐专业委员会都是非赢利性的行业协会。他们在促进行业交流、规范行业发展方面做出了重要努力。
但是行业协会也存在了一些问题，集中体现在系统性和全面性的欠缺。例如行业协会的一个重要作用是促进行业交流，上述的几个协会也确实组织了几次行业研讨会，但是这些研讨会并没有持续的举办下去。另外，针对未成年人保护的问题，行业协会做得更多的游戏内容上的监管，而很少通过科学的手段向公众展示游戏企业在未成年人保护上所做的努力。反观美国ESA，一直在全球范围内开展针对版权保护的“Anti-PiracyProgram”，持续性的进行消费者和市场研究，并且大力支持“WebWiseKid’sProgram”——这个项目主要目的是使青少年在当前科技环境中免受伤害。
2)自律公约多，但是并不深入和全面；
如前所述，中国网络游戏行业已经推出了不少自律公约，甚至还出现了地方性的服务规范，但是从公约或者规范的内容来看，并不是很深入。
例如《中国游戏行业自律公约》：这个公约已经是中国所有游戏行业公约中最为完善的一部，但是仍然存在一些尚待改进的地方，例如其表示“从事游戏产品经营活动的单位和个人，不得经营含有淫秽、色情、赌博、过度暴力、封建迷信以及带有不良政治倾向和危害国家安全的游戏产品。”但是并没有对淫秽、色情、过度暴力等做出具体的定义。反观电影行业发展之初出现重大问题时颁布的《海斯法典》，则是非常的细致，例如对于“性活动”，海斯法典规定：“婚姻家庭制度的神圣应该被大力支持”、“通奸行为不可作为正面表现，更不可承认其正当性”、“不能表现过多的和请与性的接吻”、“诱惑或强奸情节只可隐晦表现”。
又如最近颁布的《上海市网络游戏服务规范》：在“未成年人保护”章节仅仅表示要“应严格执行国家新闻出版总署与教育部、公安部等部委联合下发的《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知》”，没有对未成年人保护的细节进行规范。并且对于困扰游戏玩家的“盗号”行为，规范中也没有对游戏公司如何处理盗号给出建议。
3)行业协会在维护行业利益方面应该做的还不够；
由于对新兴行业缺乏了解，国内广泛流传对网络游戏行业发展不利的言论，而且有愈演愈烈之势。其中的某些言论明显是缺乏科学的调查，属于典型的对行业的“妖魔化”。然而每当出现舆论危机的时候，中国的网络游戏行业协会却很少站出来澄清，这和美国ESA等屡屡为行业辩护的举动形成天壤之别。
众所周知，网络游戏和电影、音乐等娱乐产品一样，只要使用得当，也具备舒缓身心、温润心灵的作用。网络游戏同样可以传播知识和文化，玩过《大航海OL》游戏的玩家会增强世界地理知识，喜欢“三国”题材游戏的玩家往往会更加了解魏蜀吴三国鼎立的历史，而且中国的网络游戏在全球范围内已经处于领先的地位，在向海外玩家传播中国文化上也起到了重大的促进作用。另外网络游戏还具备益智性，还能促进玩家的创造力，培养玩家的团队合作精神等。网络游戏有这么积极的影响，但是舆论上占主流的是却永远是“少年玩网络游戏成瘾，为上网筹款变卖家产”、“网络成瘾80%以上为网络游戏“这样的言论，甚至还有言论说网络游戏成瘾是精神疾病。舆论特别是网络舆论的放大效应已经严重“妖魔化”了网络游戏行业，这个时候行业协会应该站出来公正的向公众解释网络游戏的积极影响。
4)部分游戏企业短视问题严重，破坏了行业自律氛围。
游戏企业短视主要有两个原因，一方面是舆论危机会影响游戏企业决策，部分游戏企业会有严重的生存危机，对未来的不确定性促使他们非常重视短期的经济效应，如何扩大收入和利润成为了他们考虑的唯一问题；另外一方面，行业中的新兴企业资源和实力都不够，他们在取得一些小的成绩后，不禁对潜在的巨大收益心动，从而难免会有一些不规范的举动，例如利用涉嫌色情的游戏推广尽快的吸引游戏玩家，游戏上线了但客服资源还没配备好等等。
游戏企业过于重视短期经济效益是一个非常严重的问题，试想一下：如果所有的游戏企业考核的指标都只有APA和ARPU，而忽视了文化娱乐产业在道德和文化传播上应该承担的责任，那么游戏行业该多可怕？
4.如何自律：铁腕行业协会带领游戏企业履行“三个代表”精神
以上的论述让我们觉得推动行业自律已经是迫在眉睫的事情。然而行业存在的问题很多，恶意竞争、过度暴力的游戏、涉嫌色情的推广、忽视青少年保护、对玩家利益的侵害等等，很多行业协会和游戏企业已经在着手去解决以下问题。我们认为解决问题的关键在于：在行业协会的引导下，行业内企业推行严格的自律，一定要重视对青少年的保护、维护玩家的合法权益，并积极的提升行业形象。
为了达到以上目标，我们必须要有一个强有力的行业协会，这应该是一个有官方背景的民间社会团体，他具备绝对的公正性，履行以下三大责任：
1)代表政府主管部门和企业的桥梁：促进政府和企业的交流，协助监管行业发展；
首先，作为联系政府主管部门和游戏企业的桥梁，行业协会要积极的帮助政府主管部门搭建市场活动平台，加强行业和政府的交流，为政府了解市场信息搭建起顺畅的渠道；
其次，政府部门的政策性文件往往是提纲挈领，这个时候行业协会就应该能够将这些政策细化，切实的帮助政府主管部门宣传政策并监管政策的执行；
最后，当前，游戏公司数量众多，每年新推出游戏多达百款，要完全依赖于政府主管部门监管这些公司和产品的发展是否合规合法非常困难。行业协会作为政府主管部门的第三只眼，要建立行业内举报机制，及时的了解市场信息并向政府主管部门汇报。
2)代表公众：刹住行业不正之风，保护玩家的合法权益；
首先，保护未成年人是当前行业协会工作的重中之重。由于目前中国还没有游戏分级制度，协会应该制定严格的内容监管条例，对于什么内容不能出现在游戏中要做出详细规定，并监督“防沉迷系统”的执行情况。除此之外，部分游戏公司在游戏宣传中屡屡涉黄，以充满挑逗的女性图片和文字为诱饵，这严重损害了行业的健康发展，必须予以禁止。
其次，从当前玩家反应的情况来看，网络游戏运营商无故封号、虚假宣传、随意关闭服务器、客户服务差等问题也严重损害了玩家的利益。行业协会应该代表公众制定相关的条例，规范行业发展，保护玩家的合法权益。
最后，对于违反规定的企业和个人的行为一定要有惩罚措施，不光是在行业内通报批评，对于严重违规者还要在媒体上公布其行为。如有屡教不改的企业和个人，一定要有“誓死清楚害群之马”的魄力。
3)代表游戏行业：维护企业长远利益，积极的为行业发展赢得主动权；
行业协会一定要能够代表行业的长远利益，这样行业协会的各项政策才能顺利执行。行业协会在活动经费上也会得到支持，才能够持续的生存下去。
首先，要意识到代表游戏企业长远利益并不是粉饰行业存在的问题，而是要以第三方的角度来公正的向公众和政府陈述游戏行业对于社会的影响。如前所述，游戏产品还有很多积极的影响不为公众所熟知，这还需要行业协会以第三方的身份来大力的宣传。
其次，行业协会还应该每年开展针对青少年保护的主题调研，以公正的向家长和社会其他公众公布游戏对青少年成长的影响。
再次，当行业出现舆论危机时，如果舆论确实不合理，行业协会应该要代表游戏企业站出来说话，驳斥不合理的部分，还公众事实的真相。
最后，代表游戏企业的长远利益还要规范行业的发展，遏制行业内的不正当竞争行为，例如恶意挖角、随意抄袭等等。
总结前文，网络游戏行业是一座雄伟的大坝，但是色情推广、在未成年人保护上的缺失等问题则是在不断啃噬这座大坝的蝼蚁，唯有通过行业自律来消灭掉这些蝼蚁，行业才能长治久安，否则这座大坝终究有一天会坍塌！
