移动游戏产业陷困局要营销还是要乐趣？

　　如果你参加2014年美国移动游戏峰会（Mobile Gaming USA 2014）是为了看游戏，恐怕得大失所望了。在旧金山，它更像一场行业骨干会议——与E3式喧闹场面不同，我们看到来自King、SGN、Kongregate、麒麟狗、Glu和Kabam的高管们发表演讲，大谈游戏数据分析、ARPU、DAU、用户获取和留存等话题，而非关注游戏本身。

　　全世界很少有像移动游戏这样注重数据分析的行业。玩家的每一次游戏内行为，每次下载、微交易和社交分享都会被厂商拿着放大镜研究。这多少有些滑稽，想一想吧，几年前我们还将移动游戏市场比作“狂野西部”，认为它会鼓励独立开发者和创新家们挣脱如PPT模板版的传统游戏制作方法，勇敢推陈出新，但到了今天，移动游戏产业却沦为眼下这般光景。

　　移动游戏的收入，几乎被数量非常有限的少数几家公司垄断：这些公司擅长推出同类游戏，然后观察用户反应——就像饥饿的老鹰盯着罐子里的一只蠕虫。游戏盈利模式、游戏本身以及营销方式的调整，都以用户的实时反应为依据。2014年，移动游戏发行商们的反应机制空前迅捷，它们变成了机器。

　　不可否认，仍有充满创意的开发者为我们带来令人眼前一亮的游戏，但在移动游戏圈子里，绝大多数收入都被那些精于市场营销的公司掘走——其他人只能舔食他们留下的残羹冷炙。年轻性感的游戏开发者往往被移动广告的浪潮淹没，而那些穿着灰色西装的商务人士更清楚如何拆解数据，如何利用0.1个百分点界定成功与失败。

　　“过去一款游戏每年赚几百万美元，今天，单款游戏一年能赚几十亿。”SGN首席执行官克里斯 德尔沃夫（Chris DeWolfe）说。“市场不再分散。它属于巨头，而能量巨大的移动游戏公司与其他公司之间鸿沟正变得越来越大。”SGN曾推出三消游戏《饼干消除》（Cookie Jam）和《熊猫泡泡》（Panda Pop）。

　　市场研究公司NewZoo在最近发布的一份报告中预测，全球移动游戏产业规模将在未来2年内翻番，达到240亿美元，其中巴西、中国和印度等新兴市场贡献最大……然而，绝大部分收入仍将流向当前垄断市场的热门畅销游戏。虽有开发者制作新颖有趣的移动游戏，但主流大作仍是老旧观点的衍生物。

　　在本届大会上，演讲嘉宾不止一次提到，畅销应用榜几乎从未发生变化。月复一月，《糖果粉碎传奇》、CoC、Hay Day和《智龙迷城》等名字均是畅销榜前列常客；移动游戏排行榜变得像上世纪70年代中期的专辑排行榜。超级品牌吸金有术，（榜单）它不像摇滚乐，但显然可以让Gree和King等公司满意。

　　《糖果粉碎传奇》

　　昨天，《见证者》（The Witness）制作人乔纳森 布劳（Jonathan Blow）通过推特分享了一段移动游戏发行商与开发商之间的模拟对话。在对话中，发行商承诺只要签下游戏，就能提升其收入——但实际上，他们从未投入创作，对游戏内容知之甚少。时至今日，创意自由在传统游戏制作过程中备受重视，可是在游戏产业成长最快的板块，营销却成了最关键的技能，这真让人失望。

　　没错，《像素鸟》（Flappy Birds）等另类大作仍然时而涌现，但发行商们更热衷于炫耀他们的专业技能——关乎营销，关于如何延长产品生命周期。这些发行商中，某些公司已经进行IPO（如King），另外一些则有望在不远的未来IPO（如Kabam）。投资者将移动游戏市场与其他爆炸性成长的产业，如Facebook游戏等量齐观。他们接受收入榜僵化的现状，但同时也审慎看待几年前曾大获成功的移动游戏品牌，例如《愤怒的小鸟》。他们意识到一款热门移动游戏的收入有可能急速下滑，因为在过去多年里，低产商业模式横行霸道，搅乱移动游戏市场，已然成为一股破坏性力量。

　　“病毒式传播造就的大作确实存在，但凤毛麟角。”Kongregate联合创始人兼CEO艾米丽 格瑞尔（Emily Greer）说。“手游货币化非常困难，因为游戏价格极低。这种尴尬现状，迫使很多移动游戏开发者退出。”

　　大型发行商有能力分析数据，并对数据做出反应，调整免费模式的平衡性，达到留存玩家和创收的目的。

　　对参加2014年美国移动游戏峰会的明星厂商们来说，营收成了一件可预期的结果——他们可以通过与游戏设计关系甚微，甚至毫无关联的活动盈利。耐人寻味的是，当演讲家们大谈用户获取策略时，台下的热心听众们都在专心记笔记；移动游戏成功之魔力似乎与设计最美妙的角色或关卡无关，而变成了怎样通过Facebook、谷歌或其他营销渠道打广告。

　　这并不意味着免费游戏赚钱容易。事实上，移动游戏发行商们需要在正确的位置，以正确的价位推出正确的广告。Facebook、谷歌和移动应用内的广告位可以预订，且发行商会仔细跟踪分析广告效果。据格瑞尔透露，通过广告获取一名新用户的成本，介于2-8美元之间。

　　“你不可能在4到6周内收回成本。”她说。“你需要花更长的时间。你需要雄厚的财力和精力，才能检验它是否见效。”

　　之于核心玩家，移动游戏看上去就像一片新大陆。移动游戏公司运作方法不同，因为玩家完全沉浸于移动平台，与硬核玩家的行为方式截然不同。他们通过应用商店推荐、朋友分享，以及Facebook广告进入游戏；2/3移动游戏被下载24小时后就玩家抛弃；98%玩家从不为游戏花钱——哪怕他们已经玩了好几个月……

　　但对那些真正付费的玩家来说，移动游戏就像另一个社交网络——而非如电影等过目即忘的快消娱乐产品。

　　“玩家们加入群组，聊天并分享。”EA旗下移动游戏发行商麒麟狗销售总监勒维 布卡纳（Levi Buchanan）说。“通过这种方式，玩家创造了属于自己的社区。这比我们为玩家创造社区，强行推广效果好得多。这些玩家会为游戏投入很长时间，并且愿意花钱。”

　　移动游戏公司最希望吸引以下这类用户：乐于使用社交工具、分享高分，并通过应用内推送，尝试新产品。他们也许并非“鲸鱼用户”，但他们是“社交鲸鱼”，愿意将外部网络引入自己热爱的移动游戏。

　　“因为朋友缘故，某些用户愿意长期玩儿同一款游戏。”《糖果粉碎传奇》开发商King的汤姆 帕姆说。King2014年第一季度收入达到6.07亿美元。“他们因为游戏而来，因为朋友和日常活动而留下。”帕姆表示，在移动游戏领域，“留存率”是最重要的数据：一名玩家留在游戏里的时间越长，就越有可能为游戏付费，或者邀请朋友加入。

　　在最好的情况下，这一代游戏主机每年能销售数亿台，但智能手机和平板电脑的年销量有可能高达数十亿。而移动设备用户，往往对游戏和游戏文化了解不多，或兴趣寥寥。他们寻找的只是一点点乐趣——最好能与朋友分享。

　　面向大众用户的营销，包括电视营销，被证明是提升移动游戏下载量的有效手段。“移动游戏的伟大之处在于，它们可以让此前从未尝试游戏的用户来体验。”Glu首席执行官尼可拉 德玛西（Niccolo de Masi）称。“虽然很多热门手游的下载数据听似已经抵达天花板，但实际上，全世界还有很多潜在玩家。”Glu的热门作品包括《猎鹿人2014》（Deer Hunter 2014），该公司最近收购了《美女餐厅》系列游戏开发商PlayFirst。

　　《猎鹿人2014》

　　移动游戏通常基于某个吸引人的主题，采用简单游戏机制，并融入社交互动元素。其难点并不在于如何制作游戏，而是如何为游戏获取用户。而大公司往往倾向于挖角，或盗用刚刚涌现的新创意。Zynga-Style。

　　他们的游戏并非原创，游戏的名字听上去如出一辙，就连游戏画面也很像……饶是如此，这些山寨客仍将在竞争日趋激烈的移动游戏战场争夺江山。

　　“我们都成了数据科学家。但世上没有KPI可以评估乐趣。”勒维 布卡纳说。“你可能拥有一切跟踪数据的工具，但如果游戏不够有趣，你从一开始就输了。”