揭秘《功夫少林》的立体化发行 严格把控发行节奏

　2015年底，想要发行一款排入畅销榜TOP10，稳定在TOP20的手游有多难？对于这个问题，即使是网易和腾讯两个移动游戏寡头也很难拍胸脯保证这个成绩。而今天的主角也并非这两位，而是10月底刚刚推出泛娱乐IP《功夫少林》的胜利游戏。

　　在2015年底想成功发行一款手游吗？当前腾讯网易两个巨头依靠强势端游IP改编的手游产品占据了应用商店游戏畅销榜TOP 10的所有位置，中小厂商突围的难度进一步加大。可想而知，在这种巨头夹击的市场行情中，胜利游戏的《功夫少林》想切下一块市场蛋糕是很难的。

　　先来看看《功夫少林》的发行成绩：

　　①、iOS榜单

　　10月29日《功夫少林》正式公测，当天拿下游戏总榜第一、免费总榜第二、畅销总榜第七，此后便一直盘踞在畅销榜TOP20内。

　　《功夫少林》首发45家渠道，获得了全渠道的首页推荐，其中多家渠道进行了全网push，成为硬核联盟10月明星产品，首日新增占比第一，获得百度游戏类排行榜第一，获得UC新游期待榜和新游热榜第二，获得小米下载榜和畅销榜双榜前三。此外，《功夫少林》在应用宝首发前预约注册用户超20万，360 还专门推出了名为《武动少林》的宣传短片力挺游戏。

　　《功夫少林》的新闻共覆盖近400家媒体，其中半数做了首页推荐，多家专业媒体给予了原创稿件支持。此外还有数家一线媒体全程跟踪直播了开测试玩情况，以引导玩家下载游戏，同时在线观看人数峰值远超3万。

　　2015年是ARPG年，在《全名奇迹》《乱斗西游》《天龙八部3D》《太极熊猫》等游戏的带领下，ARPG首次超过卡牌占据市场半壁江山，而且《功夫少林》题材似乎略显老套，无法吸引作为手游主力军的85、90后的关注，同时少林已经出现在诸如金庸小说改编的游戏产品中，很难成为独立题材，那么在大厂夹击下《功夫少林》是如何成功的呢？

　　摆在《功夫少林》面前的第一个难题是自身的泛IP特点，这点是优势，也是劣势。优势在于少林文化千年传承无人不知无人不晓，劣势是现有的影游互动模式没法用。为了扬长避短，胜利游戏足足准备了一年有余。

　　产品定位：客观数据说话 严格把控发行节奏

　　核心用户和推广定位，这是在发行立项筹备期中的两件大事。

　　核心用户在哪里？胜利游戏并不是拍脑袋决定的，团队针对核心玩家进行了定量调研。封测期间，《功夫少林》通过玩家用户群、功夫少林微信账号和动作手游贴吧进行了问卷的推送和投放，共计回收了上千份问券，最终分出了一般用户和忠实用户画像。

　　从数据来看，忠实用户年龄偏小在22-30岁左右，少林文化和题材并不是吸引核心玩家的卖点，喜爱动作游戏，最关注的关键词为硬派、功夫、打击爽快感，这是吸引他们来玩游戏的最关键的信息。

　　基于核心用户的定位，《功夫少林》营销核心是对硬派、功夫、动作手游这样的定位进行营销卖点的提炼，归纳为两个核心点：

　　①、主打硬派理念

　　当前走硬派功夫路线的手游非常少，这是胜利游戏看到的一个市场差异化点和空间，因此提炼了出“久违了，功夫”这句SLOGAN。“功夫”直接点出了游戏最核心的部分，再加上自由、侠义等颇为经典的营销卖点，进一步巩固了游戏的热血风格，加深了游戏对于热爱武侠题材用户的吸引力。

　　②、定义推广节奏

　　合理安排上线前最后一个月的时间，根据每个版本节奏配合渠道测试，在渠道上进行预热新闻的传播和礼包的发放，专区和论坛的推荐。同时，针对渠道预热一共设计了9款icon和1000多张不同视觉图进行转化测试，最终通过2-3周的测试，定下转化率最高的棍僧头像为主的icon和3D建模人设的原画图为转化效果最好的素材 。

　　另外，渠道的流量是动态的，媒体和渠道的资源是有限的，研究同档期的竞品上线时间尤为关键，功夫少林上线前研究了不少于6款新产品的上线时间点，才最终定下了最终大推的发行档期。

　　产品营销：从核心用户到泛用户 订制化市场营销和投放策略

　　基于产品推广定位，市场营销团队对功夫少林的用户画像又进行了切割，分为核心用户、次核心用户及泛IP用户三类。

　　①、首先是功夫少林的核心玩家，他们是ARPG手游玩家，偏好写实风格和硬派动作游戏体验，针对这部分的用户，从预热期开始就重点对三大主角进行了人物3D建模制作原画素材，对人物的技能和大招进行传播，并制作了一只以棍僧杨逸为主角的CG动画和游戏录屏混剪的视频，通过精致画面提升游戏品质感，给用户更直观的动作游戏感受。

　　与此同时，项目组也让核心的测试用户分享内容，并且给予激励来增加他们在活动中的好评，将核心玩家转化成种子用户，建立并扩散口碑。在上线一直到大推期，有节奏的针对核心玩家对创意营销内容进行释放。对这部分用户的新增导入，就针对性的使用了原画游戏相关的素材在游戏媒体、动作游戏贴吧、广告平台中打上男性动作游戏、硬派功夫标签的用户量进行了精准购买和投放，并使用了动作功夫、体育等相关的订阅号进行了创意内容的传播，直击核心玩家。

　　②、针对对武侠功夫、玄幻等题材感兴趣的游戏受众（即次核心玩家），用武侠玄幻剧情进行了创意营销，对主角人设的背景故事进行详细讲解，并围绕原同名小说《少林伏魔录》里的角色故事拍摄了以人设身世背景为主的真人视频以及创意海报，在临近大推期间爆发式的对相关内容在视频网站、游戏媒体、朋友圈进行大量曝光，吸引到足够多的次玩家关注。

　　③、泛IP用户。这类用户特点更加广泛，武侠影视、动漫，甚至武打明星都是他们的挚爱。胜利游戏首先做的是邀请代言人，因为明星对产品的推荐可以大幅度提高产品在大众用户中的关注度。但与众不同的是，胜利游戏并非选择一位代言人进行合作，因为现在游戏行业代言人的费用是非常高的，动辄百万上千万的代言费实在是瞠目结舌。于是根据硬派动作手游的定位和久违了功夫的SLOGAN，胜利游戏选择了五位武侠功夫明星，赵文卓、樊少皇、张馨予、陈小春、吴樾进行授权合作，这五位中有曾经很火但是现在确少露面的功夫巨星，有曾经红极一时的香港动作明星，有曾经演绎武侠功夫而被人遗忘的性感女星，他们对于大众来讲，已经快遗忘了他们曾经的身份，因此选择他们非常符合“久违了，功夫”的定位，并且多位明星有男有女可以更多的覆盖多领域的受众而增加转化泛用户的可能性。在大推期间，将设计好的明星素材进行上学倒计时海报预热，引发五位明星合作悬念，并在上线当天全网进行爆发式的曝光和广告覆盖，通过分众楼宇广告、结合卫视首播《奔跑吧，兄弟》、《一年级》和高收视率《快乐大本营》等栏目进行贴片广告的投放，无缝连接线上线下爆发式的整合营销将《功夫少林》的百度指数峰值推到了近6万。

　　产品推广：奇开得胜 创造行业创新“影游互动”模式

　　提到明星IP产品，近期经典案例当属凭借热播电视剧上位的《花千骨》，但《花千骨》后很少再有流水如此巨大的产品爆发出来，泛娱乐目前更局限在“现有题材影视剧+相应题材游戏”的推广模式下，其他IP产品无法完全借鉴目前影游互动模式进行推广。《功夫少林》似乎正好打破了这一定律，在固有模式下给出了全新的答案。

　　游戏上线当天，胜利游戏与爱奇艺在红酒庄签署了战略合作协议，发动了更为精准的影游联动推广攻势，通过后台算法将热爱武侠的泛娱乐用户通通挖掘了出来，将爱奇艺会员平台和游戏内用户平台打通，深度挖掘双方的优势，并在《功夫少林》正式内测当天拿下游戏总榜第一、免费总榜第二、畅销总榜第七的好成绩。两家厂商在各自领域的体量相当，且在发行资源与用户服务上方向一致，此次合作不但是一次强强联合，更重要的是通过合作可以实现在IP深挖、用户服务、游戏发行以及推广等新方向的尝试，将IP产业链上下游打通，在游戏领域与视频领域实现创新。

　　从年初力推的《喜羊羊快跑》、《新仙剑奇侠传》到今天的《功夫少林》，胜利游戏已经拿出了数个成功案例证明自己的胜利可以持续。接下来胜利游戏即将发布《航海王强者之路》、《星球大战指挥官》和《火影忍者-忍者大师》这三款备受关注的IP游戏，通过《功夫少林》摸索出来的立体化发行策略将发挥更大的作用。