奶茶店的付费会员体系，你会买单吗？

你会像对星巴克星享卡那样忠实于一家奶茶店的会员卡吗？

会员体系，对于新式茶饮们来说，算是一个熟悉的套路，玩法大同小异，无非是给予体现会员的尊贵感的特权，如生日优惠和免排队；用于提高客单量的“满N赠一”的券；还有用于刷品牌存在感的会员日积分设定等。

这些体系也存在着不少的槽点，比如存在感不高、福利获取难度大等。2018年年末至今，喜茶和奈雪的茶都重整了自己的会员体系。这些茶饮品牌变革都指向一点：放低会员门槛。

入门越来越容易

2017年，奶茶消费浪潮最热的时候，喜茶定价分别为59元、99元、179元的首批会员卡曾引发哄抢，在淘宝、闲鱼上以高出十倍价格炒卖。不过，到了2018年6月，喜茶就因“开卡12个月后会员积分自动扣除”这一政策被群嘲。按照原有的体系，在喜茶消费一元相当于一分，以单价25元计算，要想达到最高的5000积分“黑金”级别，用户必须站在一年365天内消费200杯。

所以到了2019年元旦，喜茶将会员计划改革成在2月28日前，用户可通过购买9.9元、为期15天的星球会员体验卡，获得两张买赠券和一张九折券。在这之外，喜茶还引入了拼多多式的电商裂变手段：用户通过分享的页面购买会员，数量达到5名以上，便可获得特定的奖励（如亲友邀请券、帆布袋等）。在体验期内，用户按两倍速累积积分。据喜茶方面提供的数据，喜茶“星球计划”上线十天内便新增16万星球会员，复购率提升了20%。

新会员体系的设计也迎合了喜茶的线上业务的开拓。2017年底，喜茶和美团外卖合作，目前已有多家门店开通了外卖服务。新会员体系在福利中添加了运费折扣，分流因线下排队带来的负面消费体验。对此，喜茶方面回应36氪称，目前小程序订单占总体单量达到了35%以上，月复购率约36%，排队情况有所缓解，单店每天约节省151分钟的排队时间。

艾媒咨询的数据显示，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，市场正处于高速增长期。

奈雪的茶在去年7月便重新推出了新会员体系，用户付费39元成为会员领取优惠之后，每消费一元便可获得1积分和1经验值，积分按照999和3000分为三个等级，解锁兑换周边、新品尝鲜、满赠等优惠乐乐茶的体系相比则略显粗放，虽然已经有了各项周边，不过还没有完成积分和周边的互动。

奈雪的茶和乐乐茶都存在积分有效期仅为一个自然年的规则，这正是喜茶此前备受质疑的问题所在。

给爱喝奶茶的你算笔账

市场一片蓝海中，门槛低的奶茶市场同质化严重——山寨低价产品不断涌现，另一面又有新理念新品牌不断涌现主导。当新的故事出现，忠诚度可疑的年轻人们也许会转身离去，所以只有不断刷新品牌存在感，才能摆脱网红短命的诅咒。喜茶们需要把老顾客抓得更牢，还要给跟风的新人们营造一个相对较低的准入门槛。

在喜茶的星球会员计划中，用户们为了得到赠送的两杯饮品，至少需要买下三杯茶饮还有支付9.9的费用，计算下来，在这个场景下喜茶新获客一人，只需要付出15元左右，而额外收获是筛选出用户的忠诚度。

不过，饮品店推会员积分体系已不是什么新鲜事，但总归跳不脱老套的积分兑换模式。会员怎么玩得更好，是一门本事。

积分的意义，除了兑换优惠，还是会员商城的货币。在推出会员计划之后，喜茶在自己的小程序上线了11款品牌周边（多彩袜子/港风手机壳/马克杯透明雨伞），用户可以用1000以上的积分兑换。在星巴克杯子风靡之后，喜茶还想把自己的风格拓展到更多业态和领域，无形中也提升曝光度了。此外，当品牌成变成一种生活方式，品牌才能更讨好消费者。

和星巴克相比，喜茶的门槛虽然降了又降，还是没有星巴克低——达到最高的金星级只需要25星，大约为1250元，以单价35元计算，只需要购买36杯咖啡，对于咖啡消费量大的年轻人来说，很容易达到。而在去年12月5日后，星巴克也对门槛进行调低，每颗星星累计40元，玉星级的升级条件降为4颗星160元，金星级降为20颗星800元。

另外，喜茶的新会员体系权益虽然扩大，但似乎想得太多了，复杂程度比原来更甚，消费者难以一目了然，除了想占便宜的用户，没人会静下心来仔细研究最优解。据喜茶提供的数据，喜茶小程序用户近600万，原先的实体星球卡保有量仅有10万。未来，喜茶的新会员体系还有更多的调整和发力的空间。

如何沉淀会员体系不仅是国内消费类创业公司的学问，也是遗忘率高、可复制性强的快消品行业接下来的发力点。

备注：文中图表格由36氪制作，封面图来自于东方IC