亚马逊澳大利亚站将如何在2019年转动“飞轮”？

亚马逊澳大利亚站已经上线一年有余，但与其他市场不同的是，现在就说这家零售巨头战胜澳大利亚更老牌、更传统的竞争对手可能还为时过早。不过，亚马逊在这一年的成长中取得了哪些成就，以及澳大利亚的零售之战在2019年可能会如何发展，这其中的门道倒是值得探讨一番。

即便有美国母公司数十亿美元的支持，亚马逊也需要时间在澳大利亚这一新的市场中立稳脚跟，因此2018年对该公司来说仍是充满挑战的一年。美国消费者在网购过程中每花费1美元，就有超过40美分落入亚马逊的口袋。而从现有的数据来看，亚马逊澳大利亚站似乎仍远远不及美国站所实现的成就。

“不温不火”的2018年

根据BigCommerce最近的一项调查，eBay在澳大利亚市场达成的网购量高于亚马逊澳大利亚站。而亚马逊提交的监管文件显示，其在澳大利亚上线第一个月的销售额仅为1600万美元。反观更加传统且似乎更加麻烦不断的澳大利亚零售商Myer，该公司在2017年第四季度的平均销售额达到了3.6亿美元。

在澳大利亚决定从2018年7月1日起对价值1000澳元（合726美元）的进口在线商品征收10%的商品及服务税（GST）之后，亚马逊阻止了澳大利亚顾客在其海外站点上购买商品。这种做法其实于事无补，尤其是在网购方面，无论人们身处何方，网购的大门总是敞开着的。亚马逊的这一决定不仅减缓了他们的前进步伐，也打击了消费者信心。

但帮助亚马逊扎根澳大利亚的一大领域是Prime计划的推出，这一配送和电视流媒体订阅服务的价格只有美国站的一半。该服务承诺为Prime会员提供两日内免费送达服务、无限量电子书阅读以及其他的优惠。亚马逊表示，在7月16日至17日的Prime Day期间，澳大利亚站实现了自上线以来销售额最高和流量最高的两天。

如果说2018年是一段缓慢成长的时期，毋庸置疑，2019年很可能是亚马逊澳大利亚站的增速时期。从零售角度来看，亚马逊澳大利亚站目前在家用必需品方面的价格比占主导地位的连锁超市低了50%，使之迅速在市场中站稳脚跟。

亚马逊也开始与澳大利亚本土品牌合作，推出了在线商店The Local Fashion Store，其中涵盖了150多个澳大利亚时尚品牌，包括Lorna Jane、Finders keeper、Cooper St、Tony Bianco、Sol Sana、Oroton等品牌。此外，亚马逊也决定将美国站重新开放给澳大利亚顾客，其美国站上符合条件的商品将可以发往澳大利亚。

事实上，并不是只有零售商将会迎接来自亚马逊的挑战。亚马逊已经站在了语音技术的最前沿，他们的智能语音助手Alexa正与Google Home争夺霸主地位。此外，亚马逊的云计算服务（Amazon Web Services）及其在广告技术领域（AdTech）产品的扩张都给其对手带来了压力。甚至有迹象表明，他们可能会像维珍集团（Virgin）几十年前所做的那样，进军金融服务产品。

但在这个公众看法为主的时代，澳大利亚人是否会重视亚马逊的品牌？毕竟，从星巴克（Starbucks）在澳大利亚市场败北的经历可以看出，这并不像在澳大利亚照搬“美国配方”那样简单。

即使亚马逊澳大利亚站已经上线，它仍然无法确定自己找到了立足点。澳大利亚人仍在寻找最好的方式来最大限度地利用自己的Prime会员身份，以及考虑是否值得打破现有的习惯注册成为Prime会员。

Prime计划将是亚马逊在澳大利亚与品牌竞争的关键。亚马逊在价格和便利性方面树立了标杆，如果与配送范围无关，那么夺得这场竞争的胜利在很大程度上取决于其核心竞争对手的定位。像K-Mart、JB Hi-Fi或Big W这类以价格为主导的零售商会有兴趣与亚马逊竞争吗？毫无疑问，这般想法正让这些公司的策划师辗转难眠。

据咨询公司Bain & Company预计，到2022年，亚马逊澳大利亚站可能会成为澳大利亚第六大零售商，销售额在80亿美元和100亿美元之间，并领先于Harvey Norman、Target、David Jones、Myer和K-Mart等品牌。显然，任何想要与亚马逊一较高下的品牌都需要认真审视自己所提供的全渠道购物体验。在这方面，品牌的力量开始发挥作用，他们可以通过无缝的全渠道体验赢得顾客的青睐，也可以在价格和便利性上与亚马逊较量。

澳大利亚的零售商已经感受到了亚马逊所掀起的波澜。亚马逊可能永远不会拥有最绚烂夺目的网站，但由于他们提出的“送货范围广、交货速度快”（great range, delivered fast）的价值主张如此简单有力，这为其他澳大利亚品牌提高了服务标准。

澳大利亚消费者将会是短期内的赢家。而那些会丢失包裹和订单的公司、收取高额配送费用的公司，或者让消费者经历一段不必要的复杂购买旅程的公司，都将惨败给亚马逊。

这些公司的失败其实与价格无关，而是与顾客购物体验以及线上和线下的附加值有关。对于实体店和购物中心来说，这意味着提升消费者无法在网上获得的目的地和体验——水疗、游戏区、免费wifi、停车场，甚至空调都可以作为卖点。而对于电商网站来说，他们应该确定自己的价值主张和品牌的力量，并确保能够兑现自己许诺的顾客体验。

2018年对亚马逊澳大利亚站而言或许是一个较缓慢的发展之年，但在2019年，如果澳大利亚零售商想要在迎战美国电商巨头时捍卫或扩大自己的市场份额，他们就必须在营销、品牌定位、数字创新到卓越的顾客体验等各个领域占据领先地位。

（编译/雨果网 陈小如）

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