从“人、货、场“三个角度分析，详解小米公司的成功逻辑

小米的生态链之所以能够成功，除了需要有对的人加入生态链，另一个部分则是要顺利将产品卖到消费者手里，下面以新零售时代中备受讨论的“人、货、场”为框架进行分析。

一、人：重构你对用户的认知与定义，粉丝文化的关键是口碑为王

简单来说，小米相信在零售产业里，品牌与消费者愈近，销售转化率就会愈高、企业获取利润的成本愈低。

也因此，小米极度信仰与用户交朋友的思维，透过经营粉丝群拉近品牌跟消费者的距离，用一个方程式来理解，就是粉丝运营＝社群建立× 一起玩× 价值输出。

1. 社群建立：一群能亲身参与产品开发的米粉

小米创立之初，由于创办人雷军是工程师出身，对于行销的理解不如行销出身的工作者。于是，雷军在小米创立初期，直接上各大论坛找了100名陌生人，参与产品的测试与建议，让这群人亲身参与产品生产与制作的过程，成为小米粉丝的雏型。

后来这群人逐步扩大，从千人、万人乃至于千万人的社群，成为每项产品的出现后的主力行销团队。

2. 一起玩：品牌与顾客关系对等

品牌与跟粉丝的关系有几种，有些服务业讲求顾客为王，他们主张向用户下跪；或是有些品牌会造神，例如苹果，那是让用户下跪的。

但小米与消费者的关系相对对等，小米公司认为，它们不是要成为粉丝仰望的对象，而是要跟他们做朋友，因为粉丝科技的关键是口碑为王。

当消费者是朋友的时候，他会愿意给小米最真实的评价，催促小米往更好的地方前进，而要如何当朋友，主要来自于增进消费者的参与感。

3. 价值输出：报答你的粉丝，让他帮你传递口碑

品牌应该要为用户制造身份认同，因为大部分的优越感来自于比较级，当你支持的品牌比他牌好，无论是品质、销量、声誉，都足以让你的消费者产生荣誉感。

再者，感激你的粉丝朋友愿意为你传播讯息、提供修正建议。小米的客服团队没有非常强烈的SOP，所以有许多有意思的、好玩的回复在网络上流传，因为客服把消费者当朋友。

用朋友的方式回应他们的需要，甚至一起玩、一起检讨商品，都有可能。另外，小米不只接受粉丝的反馈，也鼓励员工跟他们玩在一起。

例如小米家宴年夜饭的诞生，主要是邀请小米的核心用户，到小米总部吃团圆饭，交通、食宿小米埋单。你可以将之视为一种报答，但也是另外一个层级的行销活动。唯有你能调动米粉变成推销员，你才会把行销活动、产品推销出去。

二、货：专挑同业共有的痛点来解决，改变产业生态

小米设计产品的最终精神在于一次性降低使用的复杂度与价格门槛，让消费者可以迅速上手、试错成本变得最低，要订出百姓用得起的商品，大家才能接受你。

不过，要让产品变成爆品最大的关键，还是你得选对方向、找对赛道，才能制作出受消费者欢迎的产品，

如果你方向错了，停下来就是进步，这时候执行力太强不是好事；方向成就你成就的上限，努力决定成就的下限。

根基于此，小米在初期产品研究时会下非常多功夫，例如小贝医生的巴氏牙刷，前期洪华与小贝医生首席执行官章骏，就花了非常多时间搜罗全世界的牙刷，光是为了口腔护理的定义，就寻求中国牙医的两大学术巨头：北京大学口腔医院与四川大学华西口腔医学院做顾问。

他们发现最新的口腔护理理念是牙龈沟护理，因为沟槽的牙菌斑最多，刷牙的本质要刷牙龈沟，但市面上所有大厂牌所生产的牙刷，竟没有任何一支是专门护理牙龈沟槽的，可见这个行业没有一把好牙刷。

因为口腔护理行业将牙刷视为快销品，龙头品牌将许多心力放在牙膏的研发与创新，牙刷的发展相对停滞，这也是小米生态链进入已有巨头盘据的产业中，他们掌握的其中一项规则，剑走偏锋，专打品牌的薄弱环节。

当许多巨头在市场上成垄断之姿，也不代表产业全是红海，而是因为巨头太多，因此没有人愿意花心思去研究是否还有空间可以击破他们。创新都在一些细微、对手相对薄弱的环节中，就看你有没有洞见。

小米重新定义牙刷为医疗级产品，更新了刷头的大小、刷毛材质、整体牙刷的柄长等等，并且翻遍中国生产牙刷的供应链，最终用两年时间，生产出一支人民币均价13 元的牙刷。

三、场：除了线上和线下通路，智慧硬件设备也是重要接触点

过去我们看场是指人流聚集、销售产品的地方，小米也这么认为，但或许远不止于此。小米的场包括论坛、自营的线上、线下通路，以及可以串上消费者生活的智慧硬件设备。

1. 论坛：搜集米粉主要意见的场域，明确用户需求

论坛，是小米搜集消费者意见的主要来源。比方他们准备做行李箱时，是小米的产品研发团队上网发问、搜集上万条回馈所得到的结论。

他们根据消费者第一线的需求生产产品，这不只相对精准，也能在产品尚未生产销售之前，就聚集了一群引颈期盼的用户。

2. 自营通路：线上 线下，能满足方便购买和体验两种需求

而自营通路指的是线上的小米品牌商城、米家有品与遍布各地的米家实体店，分别销售小米商品、小米生态链商品与其他选品，满足消费者购买与体验两种需求。

小米商城自2012 年开业至2017 年，访问人次超过4.3 亿、销售两千多个SKU，这是小米商品最主要销售的管道。

当小米掌握了主要的销售管道时，对于小米生态链企业的销售有极大助益。这意味着，任何小米生态链生产的商品，都可以在初期免去在大型通路上架的成本费用，大大降低了产品的销售成本。

小米将此视为精准电商模式，因为消费者知道上小米的官网，可以买到品质优良、价格趋近于市面上最低的商品，所以他们会定期回流、看准商品时下手迅速，双双提高回流率与转化率。

3. 智慧硬件设备：手机里的小米App、小爱同学，是下一个回购战场

而小米想做的远不止于此。他们认为在智能硬件设备逐步成熟的消费时代里，小米的APP与小爱同学（小米的AI音箱）是一下个值得关注的消费场域。

当空气清净机的滤心即将用完时，小爱同学会主动提醒你回购；当你的小米手环记录了运动习惯与健康状况时，就有可能推荐你下一个适合的健康产品。

而当人、货、场把握在自己可以控制的范围内，这样才能把设想做到极致，掌握产品从生产到销售与服务的各项环节，并有效控制外部成本，藉以达到超乎预期的订价，贩卖给消费者。

由此可见，小米的场从AI 与IOT 进入，重新塑造人与商品、商品与品牌、品牌与其他产业品牌的联合关系，从而为消费者建立了一个商业闭环、无限循环。

为的就是让小米可以定期的向消费者推销商品，也可以推送任何服务，直至你的生活被全数包围为止。

来源：经理人