1月30日凌晨，苹果发布2019财年第一季度财报。按照苹果财年的划分方式，这份财报统计的时间周期为2018年最后一个季度，截止时间为12月29日。

在此之前，库克已经公开下调了这一季度的营收预期，股价应声大跌10%。目前，苹果全球市值最高的头衔已经拱手相让给微软。之前供应链和市场统计机构给出的各类数据，也都显示，苹果在2018年最后一个季度并不好过。

2018款iPhone失败已成定局

就像上一个季度财报发布时声明的那样，这次的财报中，苹果没有透露iPhone的销量数据。但即使只有销售额，我们也还是能看出端倪。本季度，iPhone销售额为519.82亿美元，相比去年同期的611.04亿美元下滑15%。

定价方面，2018年三款新iPhone的起售价分别为6499元、8699元和9599元；作为对比，2017款三款iPhone的定价分别为5888元、6688元和8388元。可以看出，2018年的三款iPhone在售价方面全面上浮，但在当年最后一个季度的销售额却大幅下跌，销量数据虽然没有明说，但也可以断定非常不好看。

2017年，苹果的iPhone X作为十周年纪念版，的确拿出了不少新卖点，例如第一次出现在iPhone上的OLED屏幕、第一次采用的全面屏设计、第一次引入的Face ID。在大量的技术和新特性的加持下，iPhone X能够支撑起8000元出头的售价，并且获得不错的销量。

iPhone X让苹果在高端手机市场上取得了新的突破，拿下了8000-10000元的价格段。然而，在iPhone XS上，苹果依然遵循着“两年一大变，一年一小变”的大小年产品策略。这款手机在外观雷同、创新点不够的情况下，以无力支撑8000元档的售价，被市场抛弃也就毫无悬念。

iPhone XR被苹果视作是走量的“廉价”产品，同样销量受挫。为了不对iPhone XS产生影响，iPhone XR各方面都被阉割，例如没有双摄、砍掉了3D Touch、内存减配。但定价方面，苹果的野心再次膨胀，6499元起售则意味着苹果把5000元价位拱手相让，而这曾经是苹果的主场。

苹果的表现并非一无是处

1、营收下滑幅度有限、净利润微跌

苹果本季度营收843亿美元，同比下滑5%；净利润为199.65亿美元，同比下滑0.5%。可以看出，虽然外界唱衰的声音很大，但对苹果来说，这次受挫只是一次小伤，称不上是伤筋动骨。另外，不管是营收还是净利润，苹果的数据实际上足以让其他科技公司羡慕嫉妒恨。

2、部分业务快速增长，表现抢眼

苹果本季度iPhone销售额下滑了15%，但在其他业务方面，基本都实现了增长，其中Mac销售额为74.16亿美元，同比增长9%；iPad销售额为67.29亿美元，同比增长17%；可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，同比增长33%；服务业务营收为108.75亿美元，同比增长19%。

最近几年，苹果在软件和服务上的业绩非常亮眼，App Store、Apple Music、iTunes等，都在不断给苹果贡献营收，财报中透露的毛利率更是高达60%。同时，这让苹果在保持用户黏性和硬件产品方面更具优势。

此外，苹果的可穿戴设备、家居和配件销售额则大幅增长，意味着苹果在智能家居和可穿戴设备上取得了重大的成果，这或许会成为苹果业务未来的增长点。苹果主推的HomeKit协议已经获得了很多厂商的认可。

3、本土市场依然取得了增长

从苹果历年的财务数据来看，欧美都是最主要的市场。本季度，苹果在欧洲、大中华区、日本均出现了营收下滑，但在本土的美洲市场则依然取得了增长，增长率达到了4.96%。

当然，这或许是因为美国市场上，手机零售以运营商渠道为主。当运营商补贴后，合约机的价格上涨相对不太明显。

苹果要如何破局？

1、在产品创新上发力，放弃挤牙膏策略

随着安卓厂商的奋起直追，iPhone所能保持的优势已经越来越小，在外观设计、游戏性能、相机、续航充电等多个方面，iPhone都已经没有优势甚至处于落后的状态。

在未来的iPhone产品规划上，苹果需要改变挤牙膏的策略，在新技术、新特性的应用上更为积极乃至激进。

2、价格策略更加务实，覆盖面更广

从天猫刚刚公布的数据来看，1月13日iPhone降价后，销量在半个月里增加了76%。不难看出，阻碍用户入手iPhone的最大理由，自然是价格。只要价格合理，iPhone依然能获得不错的销量。

另外，即使是在高端手机市场上，5000元级别依然是主流，苹果需要一款产品来重新占据这块市场。在9月秋季发布会前，还有漫长的一段时间，对2018年的三款iPhone降价，或许会是一个理智的选择。

3、继续发力中国市场，做好本地化

本季度的财报，还有一个相当扎眼的数据，苹果大中华区的营收为131.69亿美元，同比下滑近50亿美元，下滑幅度达到了27%。从近年的数据来看，国内手机整体市场已经连续多个季度出现了销量下滑的状况，市场容量饱和、换概率低都是每个手机厂商需要面临的问题。

但对苹果而言，中国依然是为数不多的未完全释放潜力的市场。 苹果手机在中国市场上依然有进一步优化的空间，下一步继续做好这些工作，非常有必要。

2007年，乔布斯带来的iPhone开启了手机行业的新篇章。过去十年里，iPhone帮助苹果一步步变成全球市值最高的公司，攫取了手机行业里的绝大部分利润。苹果每次给出的漂亮财务数据，都成为苹果一路高涨的驱动力。苹果2019财年Q1财报所呈现出来的数据，可以看做是一个优等生的一次发挥失常。

在用户的角度而言，苹果遇到这样的挫折未必是件坏事，这或许能让它更加清醒地认识到自己存在的不足以及去正视用户的真实需求。

2019年，作为船长的库克，将会如何去操控苹果这艘巨轮、避免重演诺基亚的触礁悲剧？很快就会有答案了。

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