知否知否，4个案例看尽今日头条营销这一年

文 | Bob

用户在哪里，广告营销就在哪里。——这是广告界最基础的逻辑。

近年来，今日头条深耕内容，抢占了用户的众多注意力，也成为品牌营销重要阵地之一。2018年中国信息流广告将达1000亿，凭借千人千面的信息流广告，今日头条成为名副其实的头部玩家。

纵观2018年，今日头条看到了品牌专属广告、沉浸式广告、IP营销、整合营销等趋势，为了满足品牌和广告主的多元化的营销需求，一直进行营销的进化。

2018年，今日头条在营销的玩法上做了很多的尝试与创新，Morketing研究了众多案例中的4个代表案例进行了分析，总结了今日头条营销的4种模式和玩法。

品牌活动类：广汽三菱X头条盛典

在媒介越来越碎片化的当下，随着广告环境日趋嘈杂以及互联网广告价格的不断攀升，一些传统的营销方式经过创新反而呈现回暖的态势。

其中，品牌活动和冠名赞助作为一种以增进消费者品牌体验为核心的传播手段，被越来越多的品牌和广告主所采用。

2018年，广汽三菱和头条盛典的合作就是典型案例。

作为三菱汽车首款上市的战略车型，奕歌需要在短时间内进行大量的品牌曝光，扩大品牌的用户认知的诉求。而据QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2018年10月的统计显示，今日头条2018年7-10月，新增用户主要集中在一二线城市的年轻群体，其中广州在新增用户城市TOP10中位居第二。

因此，奕歌作为一个立足广州，放眼全国的汽车品牌，看到头条用户聚集了众多目标人群和潜在消费者，于是最终选择了冠名“头条盛典”。

不仅如此，“头条盛典”作为今日头条一年一度最大的线下品牌活动，吸引了蔡徐坤、吴亦凡、李易峰、杨紫、关晓彤等大半个娱乐圈前来助阵，汇集了大量粉丝和大批头条用户关注，一时间成为媒体追逐的焦点。

作为一场颇具影响力的文化盛典活动，在流量明星的加持下，奕歌也获得了大量的媒体曝光的机会，而作为媒体传播平台的今日头条，也能利用自身的资源给予活动和品牌大量的流量倾斜，拉近品牌和消费者的距离，同时提高品牌溢价。

三菱汽车独家冠名“头条盛典”这一案例，表明传统车企正在摆脱传统的营销套路，向陈旧的品牌营销套路SAY NO。随着今日头条、抖音短视频、西瓜视频等互联网平台的逐渐兴起，用户触媒方式和注意力也发生转变，也为广汽三菱带来了新颖的品牌营销方式。

效果营销类：太平洋保险X幻幕广告

随着金融科技时代的到来，传统金融陷入营销乏力、品牌认知度和市场辐射力减弱的窘境。传统广告投放粗旷，素材普通，仅靠广告很难打动目标用户。

太平洋保险深谙传统广告投放的缺陷，明白在移动碎片化阅读时代，必须利用用户接触的“黄金3秒”迅速打动用户，延长用户与广告的“亲密接触时刻”。据统计，幻幕广告停留时长较普通落地页有30%以上的提升，于是，太平洋保险选择了今日头条的幻幕广告。

此次太平洋保险以“爱值得被爱”为主题，通过讲述上班族救助城市里的流浪猫的故事，投射出保险行业“付出与回报”背后的温情和安全感。

幻幕广告融合今日头条信息流广告优势，在资讯场景中与用户建立链接，在视频播放的同时将用户带入太平洋保险的价值立意中，达成品牌认同；同时，依托于无需等待、极速展开，沉浸式体验讲述品牌故事，花样互动、无缝拼接的特点，使广告主的营销创意，可以在多媒体的内容环境中，更生动的演绎品牌故事，提高营销价值。

此次太平洋保险采用幻幕广告的形式进行投放，总曝光量高达5100万，总点击量142万，CTR2.75%，视频完播率高达10%，人均广告展示次数2.9次，页面平均停留时长达65.25秒，停留时间比普通落地页提升了220%。

在广告投放期间，太平洋保险在头条站内的热度从200k飙升至500k。

整合营销类：哈弗SUV X 发财中国年

春节前是售车高峰期，相较于购买新车的群体，受到牌照等因素影响置换新车的群体成为新年购车的主力人群。

于是，众多车企也都希望搭上春节售车季的顺风车，开展各种营销工作，试图拉拢、发掘更多的消费者，“红包”就成为最新颖和讨巧的方式之一。

哈弗就通过独家冠名“今日头条的发财中国年”红包活动，希望通过此次活动召集众多用户参与，并通过极具仪式感的活动激发品牌与用户的更深层次情感互动。

“发财中国年”活动是从1月26日起，用户可登陆今日头条、今日头条极速版、火山小视频、西瓜视频及皮皮虾通过集卡、红包雨、见面礼等活动分享10亿红包。在活动专区，哈弗SUV除了冠名的大量露出，也通过赠送金卡的方式，让用户集齐五张卡片平分红包。

值得一提的是，活动期间，关晓彤、江疏影、宁浩、沈腾、王源等充当“春节红包官”，明星的加持扩大活动的影响力，提高了媒体的关注度。与此同时，也增强了哈弗SUV的品牌力和曝光度，通过 “发财中国年”红包派送活动，让用户真切感受到其品牌理念和温度。

刚过去的2018年，是中国车市中充满寒意的一个年头。增量没了，竞争多了，自主汽车品牌的未来又在哪里？除了提升自身品牌技术，提高汽车性价比，放眼全球市场之外，更通过今日头条及其公司旗下产品，尝试社会化、互动型的新型营销方式，能够实现与消费者触达心智的沟通。

定制IP类：乐虎X世界杯

去年，四年一度的世界杯以世界级球队比赛点燃全民热情。这不仅是球迷的盛宴，更是一场没有硝烟的品牌博弈。其中，功能饮料乐虎就选择了与今日头条合作，共同聚焦世界杯，借势打造世界杯营销。

世界杯期间，乐虎#2018世界杯#的超级话题页卡，强效激发用户与品牌互动共创内容；24小时世界杯图文直播间，乐虎与用户边看边聊，营造品牌伙伴的沉浸氛围；从最易引发共鸣的犯困话题切入打造定制H5，用趣味测试引发用户互动，进行互助推广，达到乐虎饮料提神、醒脑的品牌营销的效果。

乐虎通过冠名世界杯频道，定制化顶部固定icon，抢占今日头条流量入口强刷存在感，乐虎 产品图元素露出让品牌辨识度最大化，实现日均2736万 流量与10亿总曝光量。

在当下不断强调兴趣人群集群化营销的时代，乐虎作为功能饮料借力用力，通过今日头条触达和影响关注世界杯的用户群体十分精准。

结语

营销大师菲利普·科特勒，曾经提出营销4.0的变革已经到来。

所谓营销4.0 是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，必须通过多元化的营销玩法，去影响消费者。

当营销进化正在往4.0迈进，今日头条作为一个新兴的流量平台，能够给品牌提供投放程序化、创意定制化的流量经营，口碑共建、话题引爆的内容经营，以及数据管理、人群管理的数据经营等。

今天，今日头条不仅仅是进行精准和个性化的内容分发新闻资讯平台，实质上，还作为品牌信息阵地，像内容分发一样进行精准的广告营销。

今日头条通过自己庞大的资源库，正在开创不同的玩法和方式满足品牌和广告主的不同需求。

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