2018年Q4数字营销报告：谷歌购物广告同比增42%，亚马逊广告趋势如何？

据外媒报道，商业数据公司Merkle发布了2018年Q4数字营销报告（Q4 2018 Digital Marketing Report，简称DMR），这份全面的报告分析了付费搜索、自然搜索、社媒广告、展示广告和亚马逊广告的趋势。它还提供了像谷歌、Facebook、亚马逊、Bing（必应）、Yahoo（雅虎）和Instagram这些行业巨头的表现。

根据DMR报告的分析结果，2018年Q4谷歌购物广告（Google Shopping）同比增长42%，为2016年年中以来最高的购物广告投资增长率。另一方面，文本广告支出在经历了三个季度的个位数增长后，同比下降了9%。对于零售商来说，谷歌购物广告占到了谷歌搜索广告总点击量的63%，该数据创下了历史新高。

Facebook的广告支出（不包括Instagram）同比下降了10%，这主要归咎于平台的成熟度问题，而非因为广告或广告商数量的回落。在该季度，Instagram的广告支出同比增长了138%，这在一定程度上要归功于广告商对Instagram Stories（快拍）的大量采用。

（图为2018年Q4的亚马逊广告同比增长情况，蓝色为Sponsored Product广告，黄色为Sponsored Brand广告）

如上图所示，亚马逊Sponsored Product Ads（点击付费广告）和Sponsored Brand Ad（原标题搜索广告）在2018年Q4的支出同比增幅相较前几个季度分别放缓至15%和26%，但这两种模式的销售收入都出现大幅增长，原因是广告商持续在进行广告活动优化，以实现回报率的最大化。此外，SP广告占据了亚马逊Q4广告支出的87%。

在2018年第四季度，品牌关键词占Sponsored Brand广告销售额的64%，占SP广告销售额的47%，该数据较第三季度略有上升。随着Sponsored Brands广告展示量的大量涌入使得点击率（CTR）下降，SP广告和Sponsored Brands广告的点击率都明显低于谷歌购物广告。

Merkle高级市场营销副总裁Erin Hutchinson表示：“零售商在去年度过了一个非常健康的假日购物季，我们的DMR报告不仅阐明了数字营销策略，还体现了他们如何进行转变以适应消费者的购物习惯。谷歌购物广告正越来越受到欢迎，亚马逊广告继续稳步增长。Facebook上的广告则略有下降，这是因为该公司正寻求发展Instagram等其他社媒平台并吸引新用户和年轻一代。”

对于Bing Ads和Yahoo Gemini付费搜索广告平台而言，这两个平台的整体支出同比下降了7%。但由于Bing Product Ads在2017年Q4的流量大幅下滑，所以Bing在去年实际上面临着更严峻的挑战。

微软和美国通讯巨头Verizon于最近宣布Bing Ads将成为Yahoo的独家搜索广告提供商之后，Bing的前景似乎更加光明，这一合作伙伴关系还将包括正在没落的Yahoo Gemini，其在2018年Q4的搜索广告点击量仅占搜索广告总点击量的1%。此外，Yahoo还将停止运营自2016年初以来一直依赖的谷歌购物广告。

（编译/雨果网 陈小如）