任正非为什么在华为内部说：我们要向小米学习

2011年，华为成立消费者业务部开始做手机。任正非一方面不屑于雷军“互联网思维”让猪飞起来的理论，一方面却在公司内部这样说：“我们要向小米学什么？学习营销模式。”

套用科幻小说《三体》中的一句名言：“学习你，和你无关。”

那么，华为到底要向小米学习什么？小米在华为们的“强压”下奋力突围，其乱中有道的逻辑又是什么？小米模式为何被称为中国营销的“另一极”？其创新探索对于营销未来有何启发？

与传统企业相比，小米开创了营销方法上的新局面。雷军提出的风口论、七字诀具有跨时代意义，也一举开创了阶段性的经营模式。毫无疑问，小米公司是利用互联网渠道推动了营销高峰，其粉丝数量和产品销售业绩都说明了其营销策略的成功。

在这里，我们不仅要看到小米的营销方法，更重要的是应该摸清其中的营销规律，这样才能真正启发创新思路，创造属于自己公司的营销模式。

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解密“小米模式”：轻链接、活链接、心联结

小米以互联网为主要载体，以粉丝策略为核心，以全渠道为依托，打造出了“高效率、低成本”营销模式，形成了小米的独门武功。从发展的过程来看，其经过了三个核心策略阶段，先后实现了销售产品、社群建设和品牌传播营销目的。

小米营销三个阶段之一：轻链接

小米通过米聊触达用户。雷军非常重视米聊，通过米聊积累相当数量用户，这是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互联网的入口，连接所有硬件终端，融合用户与各应用程序。小米最早的100个发烧友就是来自MIUI，小米通过MIUI社区了解用户，用户通过MIUI社区参与小米的建设逐步成为小米的铁杆粉丝。

小米手机是小米商业布局的核心，小米通过“高性价比”策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑，把小米MIUI粉丝迅速变为手机用户，积累下企业高倍速成长的深厚基础。米聊、MIUI是一种轻度沟通，却有着短、频、快的特性，正是这种方式在信息爆炸时代承载了小米手机的诞生，实现用户连接。

小米营销三个阶段之二：活链接

所谓活连接，包括灵活多变的活动、活跃客户、保持客户活性。小米通过举办米粉节激活了用户。米粉节的成功, 充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放。小米通过举办多种形式的社区、社群，如“科技发烧友”、“校园俱乐部”等，聚合大量的小米粉丝和产品爱好者。这些社群至今仍然是小米粉丝的主要力量。小米组织同城会，同城会则通过加强社交方式，集中特定区域粉丝，并进一步培养资深粉丝，裂变更多的粉丝群体。活动带动用户，用户保持活性，最终产生流量，促进品牌忠诚，实现黏性链接。

小米营销三个阶段之三：心联结

小米通过社群营销，甄选核心用户，通过多元化活动，加强与粉丝的联系，构建情感连接，加强对忠实粉丝的聚合。小米新品伴随事件营销，传播了小米的品牌、建设了沟通渠道、加深了与粉丝的情感纽带；而小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴，一举将粉丝建设推至高潮。同时这些活动也塑造了小米文化，提升了粉丝的品牌荣誉感和归属感，不断将小米情结植入人心，最终实现用户与品牌的情感联结。

综上，小米模式的核心是：轻连接、活链接、心联结，小米通过三环相扣的方式，打造小米的营销模式，实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

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“小米模式”的推广意义：传统营销模式的升级

小米营销可谓是中国企业营销模式升级的代表。传统企业营销注重有形资源的建设，在产品、渠道、广告投放上倾注大量资源，而不具备这些资源条件企业很难壮大，小米超越了传统营销思维，超越了传统营销模式，也创造出了传统企业无法企及的商业成就。

小米模式策略之一：发展粉丝经济——以粉丝为核心

“无米粉，不小米”是小米公司一直以来的口号和信仰，“让每一位用户都成为小米一辈子的朋友”是小米一直以来坚持的宗旨。通过线上（小米社区、新媒体、小米商城促销）与线下（小米之家、小米家宴、米粉节）活动相结合的方式，不惜投入大量时间和人力成本，为用户打造体验感和参与感，形成强大的粉丝团队，以粉丝营销为基础的粉丝策略。

与此同时，为了满足不同米粉的需求，数量庞大的粉丝被分为不同层级，其中初级粉丝占大多数，铁杆、核心粉丝占一小部分，由此形成了一个金字塔形的粉丝层级结构。

小米模式策略之二：线上线下互联——以全渠道的方式

小米没有将营销渠道局限于某一个方面，而是抓住一切能够帮助营销的手段，线上线下同时推进。一方面利用互联网，以事件营销、饥饿营销为营销手段，制造爆点、热点，保持用户黏度；另一方面在线下连接，以“新零售”“线上线下优惠同享”“线下体验、线上下单”等方法，让粉丝能够参与进来。

小米模式策略之三：打造“爆品”模式——以迭代的方式

小米商城依托小米公司产品系和小米生态链产品系的天然优势，打造了一个爆品电商平台，上线的每一个产品都经过仔细打磨，以小米手机为产品主线路，覆盖各类配件产品及周边饰品。而由生态链企业供货的智能家居，生活用品等也都以小米风格为主，整体形成了简约、高质感、高性价比的产品特色。

为了提高产品品质，精准满足不同用户的需求，小米在做产品的过程也下足了功夫，在MIUI的功能设计上，向用户开放了节点，橙色星期五实现MIUI开发版每周一更新，周二用户提交四格体验报告，反馈功能体验及新功能需求。如此一来，产品功能由用户来参与设计，再反过来满足用户需求，产品做好了，用户体验也增强了。好的产品不用销售，当每一款产品都能成为爆款，成为该领域的精品，相应的价值自然会凸显出来。

小米模式策略之四：社会化营销

小米在社会化营销运营上布局很大，主要阵地有微博、公众号、论坛、贴吧、QQ空间。把每一个平台账号都当成一个产品来做，配备完整的团队去管理。通过做社会化营销，提供优质的内容，实现品牌传播。这一战略也带到了小米商城。例如用户晒单评价中和客服互动的趣味内容，可以成为其他用户茶前饭后“划一划”的小料。

这些内容是谁写的呢？小米官方和米粉。对的，小米在做产品、做用户、做内容等各个层面都开放了参与节点。这里不得不再次对小米的图片设计团队肃然起敬，每篇文章的每幅图都经过精心设计，吸人眼球。

社会化营销对标支付宝锦鲤。2018年国庆期间，支付宝联合200多家全球商家在微博上发起“祝你成为中国锦鲤”活动。本次活动创造了企业微博社会化营销历史纪录：单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万。支付宝只在微博开屏上投了广告，成本不超过50万人民币。

社会化营销帮助企业实现营销目标提升品牌影响，标准操作商业化的运营就是把所有的资源聚合在一起，让更多人看到这个内容，形成共振，无限放大营销效果。

小米模式策略之五：事件营销

小米擅长通过策划、组织具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会消费者的兴趣与关注，提升企业品牌形象，促成产品销售。

在小米手机青春版发布一个月前，即在微博上以“150克青春”为话题进行了一系列预热。接下来，小米公司的合伙人亲自出动，在中央美术学院拍了《150克青春》的短片。短片几乎包含了大学中的每一个经典场景。雷总打游戏，阿黎在拍照，穿着“adidos”的KK要约凤姐，林斌在看《金瓶梅》，洪峰调侃长时间没洗臭袜子，刘德在玩吉他，周博士在玩飞机。这个短片立刻为小米手机带来巨大的关注，小米手机青春版一上线便卖掉了15万台。

事件营销对标企业杜蕾斯。杜蕾斯粉丝超过300万，其擅长通过事件营销进行宣传，巧妙植入产品，赢得业界称道。杜蕾斯会借助某些纪念日进行营销。2017年11月23日感恩节，杜蕾斯跨界联合13个知名品牌，借用致谢的方式，掀起了一波声势浩大品牌推广活动。整个活动形成了网络大范围传播，带来超过预期的品牌影响力。

本文内容转载自“销售与市场”，作者：吴越舟/赵桐。本号文章欢迎分享，转载请注明来源。

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