2019年，买方和卖方如何应对经济衰退？

来源 | adexchanger

编译 | Kristen

经济趋势就像过山车，起起伏伏。那么，经济形势对营销世界有什么影响？2008年经济大衰退时，行业发生巨变，彼时，程序化和数字广告生态系统还不够成熟。

2019年，如果经济形势向坏的方向发展，出版商、代理机构、供应商将如何应对？

数字出版商受益于2008年经济衰退，

2019年则未知

2008年经济大衰退时期，品牌对出版商的要求不断提升，出版商迫不得已提升广告效果，因此长期受益不断提升。

Meredith Digital总裁Stan Pavlovsky表示，2008年经济大衰退中，消费者越发关注价值，导致广告主对合作方的要求更为苛刻。

Intermarkets销售和程序化副总裁Erik Requidan表示，专注价值对数字、数据驱动的广告领域是件好事。“数字媒体比传统媒体更实惠，传统媒体逐渐转型数字化，每个人都能从中获益，”Requidan表示。

2008年，程序化广告刚刚起步，Facebook和Google仅占广告市场的一小块份额。

时至今日，市场环境大不相同。Facebook、Google在数字广告市场占据主导地位，Amazon逐渐崛起，成为下一个可能的广告巨头。移动app生态系统逐渐成熟。买方选择的平台通常具备较为廉价的特点，并舍弃其余媒体出版商。

OAREX是一家帮助小型出版商更快获得报酬的公司，其创始人兼CEO Hanna Kassis认为，我们并不清楚移动游戏开发商在此次衰退中的行为如何，2008年，人们对iPhone的热情无法与2019年相提并论。

若消费者和媒介购买者采取在衰退中节省资金举措的话，取得商业成功不仅仅意味着“像品牌建设者那样思考，还应该包含直复营销人员。”媒体公司必须关注两件事：通过专有第一方数据传送卓越的用户体验、广告产品，通过将价值直接传送给消费者来多元化营收，使其超过媒介销售。

代理机构重组加速

经济衰退时期，代理机构客户预算减少，面临巨大的压力。这些代理机构已经适应了在经济衰退时期工作。

GroupM市场前瞻总监Adam Smith表示，代理公司能获取多少财富取决于客户愿意支付多少。事实是，削减广告费用比裁员和关闭公司更容易让人接受，而且可以快速提升利润率。

对大部分客户而言，经济衰退时期，实验性预算将首先被搁置。Pivotal Research前任分析师Brian Wieser表示，快消品行业广告主已经削减了大量的代理机构费用，因此在不牺牲质量的前提下，进一步削减代理机构费用变得异常困难。

去年，宝洁计划削减4亿美元代理机构费用。与此同时，控股公司正在适应削减成本和投资服务，这将有助于未来业务的发展。

除此之外，经济衰退时期，控股公司重组潮将兴起，大批裁员状况发生。并购机会可能出现在单独收购人才时，而不是仅仅出现在购买品牌、文化、结构的包装。

代理机构通过外包人才来精简人才成本和产品成本，该趋势可能在经济衰退中加速。例如，阳狮媒体雇佣了10000个STEM专业毕业生，专注于印度市场的产品设计、体验式营销和、消费者解决方案。

经济衰退时期，控股公司调整模式适应更加紧缩的政策，新的控股公司提供更灵活的模型和更廉价的产品机会则能受益。

分析供应商在衰退中具备价值，但依旧面临成本削减的风险。

代理机构和出版商必要的结构重组，

供应商能留下来什么？

本文认为，数据和分析是供应商的最大优势。

埃森哲高级总经理Laura Gurski表示，供应商数据和创意的投资将增加。

而且，品牌in-house媒介定向更精准，但影响力不可同日而语。

Adobe零售战略主管Michael Klein表示，为了提升性价比，削减供应商数量是消费者品牌永恒的主题。

“经济下行的话，市场上供应商的数量将越来越少，”Klein。

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