7天吸引2500万人，为什么《Apex英雄》这款游戏能这么火？

要说当下全球最火爆的吃鸡类游戏，当属最近刚推出的《Apex 英雄》。不夸张地说，它可能会成为继《绝地求生》和《堡垒之夜》后，又一款“现象级作品”。

截至 2 月 11 日，《Apex 英雄》的同时在线人数已超过 200 万，而总玩家量更是达到了 2500 万。

▲《Apex 英雄》和《堡垒之夜》的增速对比。图片来自：Thomas Rice

但相比用户基数，真正让人感到惊讶的是它的增速，毕竟这距离《Apex 英雄》正式上线才刚过了一周的时间；而同样是 2000 万的用户量级，当初《堡垒之夜》花了 41 天才达到。

在这样的优秀反响之下，EA 的股价已经连续上涨多日，并重新回到了 4 个月前的 100 美元大关。

事实上，这家手握著《战地》、《星球大战》《FIFA》和《Madden 橄榄球》等诸多知名 IP 的知名游戏发行公司，在过去很长一段时间里都处于负面缠身的情况。绕不开的话题基本都是“氪金开箱”和“工作室杀手”之类，也使得“吐槽 EA”成了业内的一种政治正确。

为了挽回核心玩家群体对公司品牌的信心，EA 原本计划是依靠 2 月 22 日发售的《圣歌》来为自己正名。这款游戏光看预告片就能嗅出一股超大作的气息，在精美的拟真画面和高自由度的开放世界架构下，玩家可以像《钢铁侠》电影里的小罗伯特唐尼那样，身穿动力机甲，翱翔于天地之间。

但《Apex 英雄》完全是个意外，它就像一匹突然杀出的黑马，让 EA 提前收获了一次扭转口碑的机会。

这和游戏本身过硬的品质离不开关系，大部分功劳要归属于《Apex 英雄》背后的开发团队 Respawn。这家工作室曾分别在 2014、2016 年推出了多人 FPS 游戏《泰坦天降》及其续作，而团队中更是有一批早期 Infinity Ward 工作室的成员。

或许大部分玩家对这个工作室不太熟悉，但若是提到当年的《使命召唤现代战争》三部曲则一定不会陌生。没错，那也是出自早期的 Infinity Ward 工作室之手的作品。

但除此之外，《Apex 英雄》的开发团队 Respawn 所采取的一套与以往完全不同的发行方式，可能也会为之后的 3A 游戏带来不少启示。

第一个是免费。

做免费游戏不是一件新鲜的事情，抛开游戏体验不谈，你在 App Store 或是 Google Play 上看到的大部分手机游戏，都是不花钱就能玩的。至于赚钱的方式，单机游戏可能会选择打横幅广告，多人游戏则青睐于各种内购服务。

但 3A 游戏市场不一样，你更多看到的是 60 美元这个已经延续了近二十多年的定价标准，开发商从玩家们手中拿到真金白银，然后再继续投入到那些大规模、大制作的游戏作品中，由此形成的一个良性循环，这在过去是一个再健康不过的环境。

所以，就算是《战地》、《星球大战》和《FIFA》等这类主打多人联机的服务型游戏，长时间下来，赚钱的大头可能是持续的内购服务，但就算销量再差，雷打不动的 60 美元定价还是能保证最基本的营收。

当然，考虑到通货膨胀的影响，游戏的开发成本也在上涨，没有足够的销量支撑显然是没法回本的。当 60 美元的买断制的付费习惯已经养成，各大开发商们只能通过季票、DLC 和开箱内购来作为额外盈利的一部分，如今也逐渐被广大玩家们所接受。

但完全免费却是另一码事，如果选择了免费发行，意味着开发团队只能靠内购盈利，如何保证玩家的付费率能够达到开发商的盈利标准？毕竟就算是人气高涨，如果无法获得相对应的收入，那就不叫做游戏而是叫做慈善了。

这本身就是一个极具风险的尝试，对 EA 来说更是如此。

在《Apex 英雄》上线之前，EA 便已经对其“免费+内购”的策略感到担忧。毕竟在传统游戏玩家眼中，这几个字眼很容易让人联想起“骗氪、爆肝”等偏向负面的游戏体验，偏偏 EA 在这点上已经透支了太多的口碑。

而《Apex 英雄》的制作人 Drew McCoy 也打趣说，EA 这样大公司是很少冒险的，而在免费发行这方面更是“一张白纸”，如何写好它们，就是 Respawn 要实现的事。

当然，现在业内已经有类似《堡垒之夜》这样的吃鸡游戏获得了商业上的成功。开发商 Epic 向业界展示了一套完全不同于传统游戏的发行策略，虽然它是免费的，但却更注重长线运营，也证明能够靠“战斗通行证”这类“和强度无关，仅仅只是花钱买奖励”的内购模式来获得足够高的回报。

所以，初来乍到的玩家就算免费玩，也可以拥有完整的游戏体验；而随着时间推移，想要探索更高趣味性的玩家则很难按住去买一个试试的手，基本就和买会员是一个性质。

但也并非所有游戏都适用于免费发行的模式，按照 Drew McCoy 的说法，“免费”更适合那些“希望打造一个玩家社群，且打算长期运营的服务型游戏”。所以《Apex 英雄》不会有续作的计划，Respawn 需要思考的是未来 3-5 年内的运营策略，以及如何赚钱的问题。

不过显而易见的是，“免费”这一发行模式成为了《Apex 英雄》的助推剂。毕竟“不管好玩与否，先试一试再说”，抱着类似心态的人一直不在少数。

在游戏上线的当天，《Apex 英雄》就斩获了近 250 万名的玩家，这比当初《堡垒之夜》约 6 个星期的时间要快上不少。

但这只是开始，如果想要把用户量再提升一个台阶，Respawn 还得在没有任何预热和推广的情况下，让更多人知道这款游戏的存在。

传统 3A 游戏一般都有着固定的发行节奏。以 EA 即将上线的《圣歌》为例，这款游戏早在 2017 年就公布了，但当时只是告知玩家“我们会出这样一款游戏”，随后则是公开试玩视频和核心玩法等，然后就是 Beta 测试，期间光是各种广告估计也投入了几百万美元。

之所以要做这些工作，最终目的都是为了吸引更多的玩家进行预购，这对于衡量游戏上线后的反响和销量有很大的帮助。

但《Apex 英雄》却没有这些流程，很多人之所以将其称之为是“一个意外”，主要也是因为它在发布前，根本没有做任何大规模的预热和推广，唯一的官方消息还是由 Respawn CEO Vince Zampella 在个人推特上发布的预告，仅此而已。

当然，如果只是想传达“我们正在做一个新东西”这样的消息，这种程度的预热也挺正常的。可在 2 月 4 日当天，我们看到的不仅是《Apex 英雄》游戏的公开亮相，而且 EA 和 Respawn 随即就宣布游戏正式上线 PC、PS4 和 Xbox One 三大平台。

这效率高到甚至让人觉得有些突兀，也和现在主流的“先预热后发布”的做法可以说完全对立。

问题就在于，对于一款没有预热的游戏，开发商也无法得知上线后的预期数据，如何在这样的状态下快速打响游戏的知名度？Respawn 把目光投向了游戏直播和网络视频平台。

这也是《Apex 英雄》试图在游戏发行上做出的第二点改变，你不会在线上线下看到各种用于宣传的广告和前期试玩内容，取而代之的则是在各大直播和视频平台上，由玩家们亲身体验后上传的实机视频。

之所以做出这样的选择，Respawn 开发团队希望解决的是游戏在预热阶段所产生的负面质疑问题：

大部分游戏会用各种预告和试玩内容来说服那些持币待购的玩家，这本身没什么，但对 Respawn 来说，宣传一款挂着免费名号的吃鸡游戏大概不会产生什么很好的反响，因为大家会更希望看到《泰坦陨落 3》。

当然，部分游戏提前预热，预留空档期，一般是为了在后续开发中能吸收来自玩家的反馈，但当发布内容和玩家预期不符的情况出现后，自然也少不了一番争议和讨论。

如今，Respawn 选择的解决方案是直接跳过这一环节，尽管这也意味着它要放弃掉前期的预热和宣传机会。

说服玩家的最好方式，就是直接把游戏摆在你面前，然后亲自来玩，好不好，你自己会知道。

所以，哪怕是《Apex 英雄》的核心玩法和设计，不少都能在同类产品中找到原型。比如将所有玩家投放到一张开放大地图上，就是很标准的《绝地求生》大逃杀玩法；不同技能的英雄角色，则很容易让人想起《守望先锋》或是《英雄联盟》；而即将在之后推出的战斗通行证，也是一项因《堡垒之夜》才兴起的付费机制。

但同样的，游戏中的很多优点——包括扎实的射击手感、极为人性化的标记系统、主打团队配合的快节奏对抗、以及“不逼氪”的开箱子设计，都让它成为了一款“集大成”的吃鸡游戏，这些在直播视频中都得到了最大程度的展现，再加上“免费”的因素，自然也驱动了更多的玩家去主动尝试游戏。

而受益于发布当天就出现的大量直播视频，《Apex 英雄》在 Twitch 上的热度瞬间就超越了《英雄联盟》和《守望先锋》等老牌热门作品，如今已经成为了关注度最高的游戏。

或许连 EA 和 Respawn 也没有想到，免费下载、发布当天即上线、靠直播平台来作为核心推广手段等这几个要素，居然形成了一个极为有效的传播组合。

知名游戏分析师 Daniel Ahmad 也表示：“这款游戏选择和美国超级碗比赛的同一天发布，而 EA 还依靠 Twitch 和 Youtube 平台，将其打造成一款发布规模最大的吃鸡游戏，这在 5-10 年前根本不可能实现。”

如果这最终被市场和用户群所接受，开发商也能从中能获利，说不定就会和流媒体电视剧一样——像 Netflix 就喜欢一次性放出全部剧集，这和一周看一集的传统电视剧形成了有效区分，最终塑造了一种新的发行方式。

总之，《Apex 英雄》已经朝着“现象级游戏”迈出了它的第一步，我也相信这种成功不仅仅只是偶然，但考虑到这款游戏现在才刚刚打开局面，它今后的付费率会是业内关注的核心，而后续运营的好坏，也将决定它在整个 2019 年内的走向。

题图来源：Apex Legends