抖音也能“跳一跳”

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抖音上线的首款小程序，为什么是小游戏？

文 | 刘宁宁

2月18日，抖音第一款小程序“音跃球球”正式上线。

与今日头条以“猫眼电影”小程序来作为亮相方式不同，抖音选择从小游戏领域杀入。这款号称“抖音第一款在线音乐游戏”的小游戏，开画就能跳一跳，堪称抖音版“跳一跳”。

在历经抖音小程序入口开放的数月沉寂，以及今日头条App内小程序入口的取消之后，今日头条再次换道入场，开展对小程序的布局。而拥有2.5亿DAU的抖音无疑是另一个充满生机的超级流量池，用户喜闻乐见的杀时间工具，开发者所期待的流量和红利，都来了。

抖音版“跳一跳”

“音跃球球”是一款音乐类跑酷小游戏。

小游戏的不同关卡对应不同的“抖音神曲”，玩家进入关卡后，根据音乐节拍，瞄准建筑上的白色光点，单手点击屏幕，指挥小球踩中建筑，只要小球顺利配合歌曲节奏完成跳跃即可通关。

同时，“分享”也成为小游戏拉新和推广的重要渠道。面对微信一直以来对头条系产品的封禁，抖音小游戏这次选择绕路而行。用户若想将小游戏分享给微信好友，可以将系统生成的小游戏图片发送给好友，好友打开抖音并扫描图片中的小游戏码即可开玩。

对头条系家族成员的用户来说，想要通过好友分享开启游戏之旅则简单得多。目前用户可以直接将音跃球球分享到“多闪”，好友在多闪内可以直接进入小游戏，无需再次切换到抖音。

值得一提的是，在抖音内部，短视频也成为了小游戏的一大推荐位。玩游戏时，你可以同步选择“开启录屏”，这样一来，你的游戏闯关过程将会生成短视频，可以分享到抖音。其他用户在看到短视频后，可以直接点击视频左下方的“秒玩”进行体验。

抖音向左，今日头条向右

这并不是抖音在小程序上的第一个动作。

早在2018年9月16日，今日头条App便悄然上线“猫眼电影”小程序，而一个月之后，抖音也快速入局小程序。在iOS抖音3.0版本中，其设置-通用界面便出现了小程序入口，用户点击后会显示“使用过的小程序”。当时抖音并未推出具体的小程序产品，但网传ellojump等小游戏都曾参与抖音小程序的灰度测试。

从出生起，抖音小程序便与头条小程序有着千丝万缕的联系。11月17日，在今日头条生机大会上，头条小程序正式上线。随后，今日头条推出多款小游戏。其中，短视频推荐便是小游戏传播的重要途径。

11月底，头条小程序上线“秒玩”功能，玩家在玩头条小游戏时可以进行录屏，在获得高分或完成游戏后，将会出现“视频分享”按钮，玩家可自主剪辑视频并发表至微头条。新用户看到视频后，不仅可以与玩家互动，还可以在视频右方点击秒玩，直接体验小游戏。

而今天我们所体验的抖音小游戏音跃球球的短视频挂载玩法，便与此如出一辙。同样，在去年12月，安卓端更新抖音3.7.0版本，抖音内测上线猫眼电影小程序。用户可以通过某些短视频左下方的入口直接进入猫眼小程序，进行电影资讯查询和购票。

不过，同为头条系的核心产品，今日头条和抖音对待小程序的进退抉择却略有不同。截止目前，头条小程序已正式上线3个月，除了生机大会上的官宣首秀，头条小程序似乎并未激起太多涟漪，甚至在1月底经历了短暂“扑街”：iOS端的今日头条App内已搜索不到猫眼电影、头条小店、小米商城等小程序，安卓端还可正常使用。官方对此的回应是，iOS端因为产品版本迭代正在调整，不久即可恢复。

目前，iOS端的今日头条App已恢复小程序搜索功能，但是原有的头条小程序收纳栏仍旧没有恢复，头条小程序的关键入口依旧是缺失状态。

当今日头条的产品设计出现回调，头条小程序走向克制，另一边的抖音却似乎走上了积极尝鲜的道路。从音跃球球的出现让抖音重启了iOS端的小程序固定入口来看，我们或许可以期待抖音小程序的破冰旅程。

这份期待也并非空穴来风。另外，一个月前，在多闪的产品发布会上，抖音官方公布了最新的用户数据。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户则突破5亿。握有如此乐观的数据，从多闪到小程序，抖音正在不断突破内容产品的边界，为建立自己的超级生态创造可能。

为什么是小游戏？

风头正盛的抖音，通过短视频在注意力娱乐时代蓬勃生长。而小程序和小游戏则会极大丰富抖音的内容业态，帮助抖音真正成为杀时间的王者。简单解压、令人上瘾的小游戏将会让抖音留住更多的用户，收割更多的用户时长。

另一方面，短视频和小程序、小游戏相辅相成，通过短视频可以分发小程序和小游戏，也从另一层面反映出头条系App之间相互打通，借助App矩阵构建强生态的一大策略。如此重要的地位，难怪小程序会成为张一鸣“亲自盯的项目”。

从短视频和小游戏的相互配合，我们也可以看出头条系小程序“一端多发”的策略部署。之前曾有今日头条内部人士向36氪表示，字节跳动做小程序的模式，是头条小程序部门做一套技术，然后抖音等各产品线开放小程序入口，直接可将其复制到自己的App，没有任何技术改造的成本。

而拥有强大中心化流量的抖音，自然可以为小程序和小游戏提供最舒适的土壤，并借此再赢一次。首先，小游戏道具内购将会为抖音带来一笔可观的收入。以音跃球球来看，小游戏内的“钻石”便是玩家畅玩和复活的一大道具。目前音乐球球小游戏商店的“钻石购买”功能已经出现，支付购买功能也将进一步完善后呈现。

除此之外，凭借中心化机制带来的超强曝光能力，抖音小游戏也将成为广告主的新选择。如音跃球球就借助游戏复活设置，巧妙地在内部插入电商广告。当用户闯关中途失败时，可通过完整观看商品广告实现“免费复活”，并获得相应奖励。而商品广告下端可直达商品详情页和购买页，支持用户一键购买商品。

而从目前来看，抖音进入小程序领域的方式，仍然较轻，选择小游戏的核心逻辑仍然是为了丰富今日头条的娱乐内容。但抖音小程序的想像力无疑十分巨大，因此，小游戏或许只是个探路者，抖音小程序与电商、本地生活和商业的结合，才是星辰大海。

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