600年故宫檐下闹元宵，古老城墙的文化IP营销又一次做活了！

文 | Han Roy

月色灯山满帝都，香车宝盖隘通衢。今年的元宵节，故宫众望所归成为最受关注的那一位。故宫一直是全国文物古建筑中最为出众也是最“时髦”的一位。

从2012年到2018年，故宫开放面积从30%增加到80%，越来越多的院落、展览、文物与公众“见面”。故宫也讲将自己打造成了名副其实的“文化网红”，越来越多的文物不再是沉睡的摆件，他们与故宫一起“活起来”了。

活过来的不仅仅是文化符号，还有文化背后的经济效益。据故宫博物院院长单霁翔透露，“2017年，故宫文创的销售收入达到15亿元——这个数字已经超过1500家A股上市公司的收入。”单霁翔院长还表示，“国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。因此我们只能说前年有15个亿营业额。”而市场对于2018年的故宫文创收入猜想，从当时大火的“供不应求”的故宫口红足以证明其收入数据依然可观。

单霁翔直言，故宫的营销是一个充满文化氛围的空间，是人们参观博物馆心情和体验的延续，不叫商店，叫文化创意馆。此前根据公开资料，2016年故宫文创销售额已超过10亿元，到2017年底，文创产品已经突破了1万种，而2018年更是出现了诸如故宫口红等多个爆款产品。

故宫文创的15亿从何而来？

根据单霁翔2月17日在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上透露的信息，故宫文创2017年销售额达到了15亿人民币。在一抢而空的故宫口红刷屏之前，故宫胶带就曾经因为本身超高颜值而买到断货。这与故宫文创改变严肃形象之后运营方向全面改变不无关系，伴随国学潮流逐步确立并成为具有超级带货能力IP的“故宫”实现了文化资源的创造性转化。

自单霁翔任故宫博物院“看门人”之后的2013年，“故宫商店”改名“故宫文化创意馆”更名随之而来的是风格，气质的改变。这个宫院之中板着脸，年近600岁的老人突然“皮”了起来。雍正帝也能摆着剪刀手说“朕亦甚想你”，这也迅速在掌握新媒体传播话语权的90后，00后中收获了正面反馈，赢得了大量的流量。

同时，故宫文创的增长速度十分迅速。数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底，故宫文创产品共计9170种。到2017年底，文创产品已经突破了1万种，而2018年更是出现了诸如故宫口红等多个爆款产品。

2017年，央视出品的综艺节目《国家宝藏》上，故宫选送的“各种釉彩大瓶”捧红了“农家乐审美”的乾隆，2018年故宫联合北京卫视制作的综艺节目《上新了，故宫》又造就了文创新品“美什件”单日抢购5000套的盛景。与此同时，故宫还推出了众多网页游戏，互动解密书，与手游互动，在《王者荣耀》两周年时推出游园惊梦人物皮肤。全方位的IP露出成功塑造了故宫新的形象，而最终15亿的营业额要依托于周边产品本身的质量。

2017年，故宫文创线下收入达到1亿元，淘宝店铺收入近5000万元。现在我们打开故宫文创的电商平台，能看到超过包含服饰，家具，礼品等分类的产品在售，几乎涵盖了生活日用的各个领域。而商品本身则是融合了故宫设计元素的再创作。这也使得“让故宫成为一种生活方式”贯彻在故宫文创营销的各个方面。

而2019年伊始，从“紫禁城里过大年”文创活动开始，带有“故宫”标签的系列IP也再次将紫禁城的过年气息愈演愈浓。

上元节灯会是否会

成为故宫的下一个大IP

春节营销是商家的必争之地，而故宫也不例外。

自1月8日开展至今，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”引发了公众的观展热潮，故宫参观人数同比增长超过70%。而此次的“上元节灯会”作为该活动的延续，更是将京城的春节氛围推向了高潮。

元宵节，古称上元节，是新一年的第一个月圆之夜，也是新春庆贺活动的延续。在全国各地举办元宵节的猜灯谜、舞狮子、舞龙等民俗时，北京由于古建筑以木结构为主，所以近年来几乎并没有元宵灯会在文保单位内举办。

而今年，紫禁城将打破“传统”。正月十五、十六，故宫将首开夜场，举办“紫禁城上元之夜”文化活动。当故宫官网夜场门票开放预约后，便被“秒没”，由此可见，网红故宫的“票房”号召力。

此次借着元宵节的东风，故宫也做足了噱头，且频上“热搜”。首先，故宫以“博物院将迎来94年以来第一次开夜场，并免费对公众开放”的口号赚足了流量；其次，首次举办故宫的上元节灯会，紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，以“紫禁城的灯火味”引来了大量粉丝的期待；再有，邀请劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、等各界代表，使故宫成为了一个有“人情味”的博物馆。

此次故宫的首次“灯会”，在很多环节里，观众都可以登城墙，俯瞰整座紫禁城。据介绍，每隔5米一个红灯笼，在故宫城墙上，300多个红灯笼串起一条红龙，把5个展馆连在一起。观众可观赏午门城楼及东、西雁翅楼在灯光映照下的别样韵味，近千米长的布满红灯笼的故宫东城墙，临近城墙西侧的部分古建筑也将被点亮，还可以听到中央民族乐团现场演奏与畅音阁传来的戏曲声，赏投影在金色琉璃瓦上的《千里江山图卷》等绘画作品，即使不入宫的人，也可以看千米红灯“点”亮城墙 。而这些也体现出故宫将传承传统作为其文化底蕴的落脚点。

而这些活动不仅唤醒了公众对故宫文化想要深度了解的愿望，活动带来的流量与影响力甚至还可以实现故宫文创的新一轮增收。因而，不论是社会价值的体现，还是商业价值的变现，网红故宫都再次赚足了风头。