亚马逊为什么玩不转中国市场？

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电商鼻祖、市值破万亿的亚马逊，却拿不下中国市场。

文｜彭倩

编辑｜乔芊

亚马逊又被传要卖中国业务，这次是海外购。

2月19日，《财经》报道称，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，双方已于2018年年底签约。据报道，本次交易是由网易考拉主动发起，二者合并后，很可能以考拉为主体拆分出来，亚马逊对其持股，独立上市。

36氪就此事向网易考拉求证，对方表示“不予置评”，而亚马逊中国则回应亿欧网称：“谣言止于智者。”

自2004年收购卓越网进入中国，亚马逊在此已打拼近15年。这不是亚马逊第一次被传要卖中国业务。此前乐视、光环新网都分别与其传出收购绯闻，虽然这些传闻在很大程度上是信息的误读甚至是买方的“炒作”。亚马逊中国此次给出的回应也仍旧是“谣言”，但这并不能掩盖其如今在中国市场的落寞，海外购卖身只是其中国业务失利的缩影：除了阅读业务依然坚挺，亚马逊其他业务都不算成功。

亚马逊中国四大主营业务，发展现状

电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊，不愁钱也不愁人和技术，在许多国家都占据了行业前三的位置，但在中国却发展艰难。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

简单来说，就是水土不服，这源于其对中国市场的认知太浅，也是“性格傲慢的”国际巨头的通病。

在中国，亚马逊最早也是靠老本行（即在电商平台出售图书）站稳脚跟，当时它的最大对手是当当。在这场单一品类的竞争中，凭借其积累的供应链、物流优势以及本地盟友卓越网的助攻，亚马逊成了赢家。

但书卖得好还不够，亚马逊需要在中国市场谋求更大的发展。然而，由于其当时对以往在图书品类上的成功盲目自信，想要直接复制以往的供应链和物流经验，而没有对中国市场进行充分的调研，最终遭到本地电商的狙击。

与亚马逊定位中高端，坚持固有的“高大上”打法不同，本地电商一开始就从价格战入局，主打低价策略，迅速占领市场。亚马逊因此落了下风。更糟糕的是，在近年来消费升级的大趋势下，主打中高端市场的亚马逊仍然没有追上来。本地电商十分熟悉中国市场环境，策略非常灵活，在价格战之外，还打起了线下战、营销战，并打造新业态。例如推出淘宝心选、网易严选等生活方式类的精选电商。

电商业务发展不顺也与其物流服务难以满足本地用户的需求有关。中国的电商用户已被顺丰京东等物流公司充分教育，极速的物流已经成了刚需（当日达甚至1小时达）。亚马逊在国外就形成物流模式无法适应国内的节奏（运输周期长，一周甚至半个月）。虽然2016年亚马逊在中国推出了Prime会员，能够为用户提供效率更高的物流服务，但和京东的Plus会员当日达甚至1小时达的物流效率相比起来仍然有差距，因此，Prime会员这个在其他市场是加分项的服务，在中国市场成了减分项。

很明显，中国的互联网巨头是“草莽”出身，打法激进且没有包袱，亚马逊这种不了解本地市场“内情”的外地电商根本招架不住。此外，亚马逊总部在美国，对中国市场变化的反馈也很滞后。一步落后则步步落后。

由于受到本土电商冲击，亚马逊中国的自营电商业务自2008年达到最高峰后开始不断下滑，易观数据显示，亚马逊在中国B2C领域的市场份额在2008年最高，达到15.4%，随后却一路下滑，2018年的市场份额已经不到1%。

为了寻找新的增长点、避开中国电商巨头的锋芒，亚马逊中国开始押注于2013年在中国兴起的跨境电商市场。2014年，亚马逊中国在全球首创海外购业务，随后增设全球开店业务，它们共同组成了亚马逊中国的跨境电商业务，并成为亚马逊在中国的四大业务之一。

亚马逊中国跨境电商业务的重要性仍在不断提升，目前已从战略方向上升为其“生存法则”。这个生存法则也开始奏效。目前，海外购是除阅读外，亚马逊在中国最亮眼的业务。上海海关消息显示，2015年4月，亚马逊的跨境电商直购进口订单量占到上海关区总量的九成以上。如今，亚马逊中国海外购虽然增速开始放缓，但在中国的跨境电商市场的占市率也稳定在前十名。

2018年Q3中国跨境电商市场市场占比排名，亚马逊海外购排名第五，占比6%

虽然跨境业务增长稳定，但这对孤注一掷的亚马逊中国来说，显然还不够。若与网易考拉合并，则是又一次押注。

这笔交易看起来也在意料之中。

并购竞对是亚马逊惯用的打法，此前在争夺图书市场时，它就通过收购卓越网在与当当的竞争中胜出。亚马逊中国海外购和网易考拉的定位也相对契合，都定位中高端市场。数据显示，网易考拉的平均客单价超过500，是目前国内跨境电商里最高的。

老大当惯了的亚马逊显然不甘于在中国成为the others。若与考拉合并，二者将成为电商行业新的一极，跨境电商的三巨头（即阿里系、腾讯系、网易系）之一。交易若达成，网易系将实力大增，从合并后的市场份额和年GMV来看，亚马逊中国也有望凭借这个并购案跻身中国跨境电商强三强。

但这一设想是否能达成还很难说。

从跨境电商整体格局来看，网易系本身实力就偏弱，此前考拉虽然在占市率上排名第二，但是和阿里系、腾讯系的差距不小，在这里看的不是数据，而要拼基础设施。

阿里系电商矩阵完整，跨境物流和供应链等基础设施在国内堪称翘楚。此外，阿里也依旧在对跨境电商业务加大投入，在阿里最近的一次大型组织架构调整中，天猫国际成为大天猫下的一个独立事业群，说明战略地位上升。腾讯系则拥有最广泛的社交流量，导流不是问题。网易系想要争老大还面临不小的困难。

但这笔交易依然很值。亚马逊在中国已经沉寂太久，网易这样颇有实力的玩家主动求合并，对其无疑是个新的发展机会。而这样的机会，一旦错过就不再。