2016TFC畅唐网络潘广乐：红海到蓝海 三四线城市手游推广破局

　　苹果园3月17日消息，今日上午，2016第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展在北京国际会议中心正式开幕。畅唐网络执行总裁潘广乐应邀 出席大会，并在主会场上发表《红海到蓝海，三四线城市手游推广破局》的主题演讲。他从用户机型、用户特质、网络情况以及支付环节等方面分析了三四线城市的 用户画像。潘广乐认为，2015年移动互联网手游红利逐渐消逝，三四线城市的发展空间十分巨大。未来，手游企业在三四线城市的扩张将更加的明显。

　　此外，针对在三四线城市发行的手游特点，潘广乐认为，游戏的设备性能要求不能太高，游戏体积要小，受众面要广，比如卡牌、三消、棋牌类产品，并且产品最好具有传播特征。

　　以下为演讲实录：

　　可能大家对我们公司的名字不太熟悉，但是我们也是一家互联网的老兵了，我们的核心产品同城游从2003年就上线，到现在也已经有12年的时间。 我们的主要业务是为三四线城市的老百姓定制他们当地的棋牌类游戏产品，因为我们的业务主要开展在三四线城市，所以，这也是大家对我们比较陌生的一个原因。

　　第一个问题，我们为什么需要去关注三四线城市?

　　大家都知道进入2015年以后，整个移动互联网手游的红利已经逐渐消失了，而且在这非常有限的增长中间，绝大多数是来自于三四线城市，右边这个 图是阿里云和友盟在2015年发表的手游白皮书，大家可以显著地看到从2013年到2015年，三四线城市的用户占比已经从50%提升到了70%。这是一 个非常巨大的变化，根据智能手机在2016年的出货预测，中国绝大多数的增长也将来自于三四线城市，所以对于手游行业来讲，三四线城市一定是兵家必争之 地。

　　三四线城市的用户画像：

　　一，用户机型。毫无疑问在过去三年里面，国产手机强势崛起，现在小米还有联想再加上硬核联盟已经占据了70%的市场份额，但是我们的用户主要是 以中低端机型为主，这就决定了三四线城市的用户，主要的游戏类型是以单机休闲游戏为主的，包括像三消类的，也包括像我们公司的主营产品(地方性的棋牌产 品)，还有一些轻量级的卡牌或者RPG游戏，总体来讲它对性能的要求不太高，否则会碰到非常严重的兼容性问题。

　　二，用户特质是简单、质朴，我们以前开一个玩笑，说如果你在北京做推广，路上逮住一个美女，你跟她说美女能不能让我给你装一个游戏，然后我会送 你一个非常可爱的水杯，一般来说美女都会给你一个白眼就走了，如果你还要坚持的话，15分钟后你就被热心的朝阳区人民群众扭送到派出所去。如果同样一个场 景换到三四线市场，你给一位大妈说我帮你装一个游戏，然后我送你一个非常漂亮的水杯，大妈非常自然地就把手机给你了，而且她转身就走。15分钟之后她带着 一堆大妈回来，把你的所有水杯抢得一干二净，这就是在三四线城市推广真实的用户场景，用户的信任感会远远好于一二线城市。同样的市场推广营销活动，同样的 预算，你在三四线城市收获的效果会更高。

　　另外一件事情，是整个网络环境的变化。以前手游推广圈有一个笑话，说月初加大预算，月末就休息，因为用户在月初有流量，他会比较倾向于安装、下 载和体验。到了月末的时候他流量耗光了就不玩儿了，但是现在这个问题在2015年已经不存在了，90%的用户在WIFI环境下面进行体验，3G、4G覆盖 率超过50%，所以现在不管是推广还是运营，你在流量上面碰到的压力已经大大减少了。

　　最后一点是大家特别关注的问题就是支付，其实2015年应该说是悲喜交加的一年。悲的是2015年上半年运营商整治短代支付市场，整个短代的市 场份额真的是一落千丈，很多游戏企业也因为这个原因而破产了。喜的是微信支付紧接着抢红包的东风快速崛起，部分填补了这个空白。大家可以看到在我们统计的 三四线城市小额用户支付中，微信支付的占比已经从5%提升到了20%，而且在大额支付领域，我们也可以看到微信支付逐渐与银联、支付宝三分天下。因此如果 你的产品还没有接入微信支付，我建议大家能够关注一下。这是三四线城市的基础情况。

　　渠道分发界在2015年的两件大事情：

　　第一件，应用宝弯道超车，这个大家都知道。

　　第二件，硬核联盟强势崛起，现在已经占到了20%的分发份额。

　　我们从三四线城市用户的角度来看，如何获取APP。首先我们讲一个大家都知道的事情：手机助手强势，在三四线城市用户的心目中，三大手机助手 (百度、360、应用宝)代表的就是全面，我要找应用找不到就上这个，所以说我们在线下的卖场看到很多的用户去商店买手机的时候，会直接要求卖家装上手机 助手。他要解决他的应用获取问题。

　　第二点是大家可能不知道或者比较容易被忽视的问题，搜索引擎正在强势崛起，我最近看了很多的行业分析报告，没有一个报告有提到搜索引擎，这是一 个被大家都忽略的渠道，但是如果你们到三四线城市走一走，你会发现很多用户在他比较熟悉的商店找不到应用的时候，他的第一个反应就是我下一个百度或者神马 搜索，因为搜索引擎是最全面的。所以说我们会建议每一个游戏厂商，不管你的资源条件怎么样，至少要做一个简单的网页下载页，并且做一些适当的移动端的 SEO，一定有帮助。

　　最后一个就是我们刚才说的，包括小米、联想、硬核联盟的手机应用商店。我用了一个问号来表达，因为他们正在强势崛起，但是他们的下一步发展，我们现在比较难以预测。

　　下面一个图是我们从我们公司的主要产品同城游百万日活用户中提取的一个分析数据，左侧这个图是我们的用户机型(终端机型分布图)，大家可以看到 小米加上硬核联盟，已经超过了70%的市场份额。然而在同样一批用户，应用渠道来源分布中，手机应用商店仅仅占了18%，这个说明手机应用商店(硬核联盟 和小米应用商店)还有巨大的市场空间在里面，他们现在主要的障碍可能是他们收录应用的齐全性、开放性稍微弱一点，不像三大助手那么开放。或者收录的速度上 面、审核流程上会稍微有一些问题。当这些小问题解决之后，我们可以估计也许在未来几年里面，手机应用商店的份额会进一步地提升。

　　但是我们要讲前面除了这三大类型之外，其实所有的渠道都只覆盖了50%的用户而已。如果是你的家乡在三四线城市，你可以回忆一下你的父母辈或者 说你的朋友辈，有多少人是不能够通过自己获得APP的，我们的统计是超过50%，也就是说你所有的渠道、推广、广告DSP联盟，只能抵达50%的用户，这 就是你能达到的全部，还有50%的用户你是没有办法触及他们的，沉默的50%，他们通过亲人、手机卖场、维修店，我们称之为熟人体系去获得他们的应用，获 得他们想要的东西。怎么样突破这50%沉默用户就是三四线推广最核心的东西。

　　那么我们再讲讲三四线推广的流派，其实前两年三四线城市推广的话题有火过一段时间，我也看了很多网上的文章，我们把他们总结一下就称之为装机派，就是用类似于厂家预装，通过小店刷机，包括中间利用一些代理商的方法，快速地提升他的注册量。

　　另外一种流派是我们这两年看到一些同行逐渐尝试的方法，我们称之为品宣流，就是他不以直接装机为核心目标，他不在乎你的ROI、不看重这种东 西。但是他会积极地做地面硬广(像楼宇广告、户外广告、报纸、地方媒体)这种公信力的平台去提高他产品的公信力。然后通过大型的线下活动去提高在当地用户 人群当中的影响，最后通过人工地推的方式，把自己的产品实现落地。他通过打造品宣、打造自己的品牌在用户心目中的地位，来实现最终的推广效果。可以讲我们 在过去三年的时间里面，因为我们公司的业务现在在全国25个省，400多个城市开展，我们光是推广团队就有两百人，所以我们在过去三年里做了大量的地推的 尝试，最终发现有效的仍然是在品宣流。

　　可能我们一说到地推，大家马上就能联想到早些年许多人在网吧里推销产品的场景。其实传统的端游地推和现在新型的手游地推是完全不同的。传统端游 公司的主要场所是网吧，因为端游小则几百兆，大则几个G，这么庞大的产品是无法在很多场所里进行推广的，所以这些公司主要围绕网吧来做，代表为巨人、网易 这些传统端游企业。

　　新型的手游地推，因为地推的产品体积大幅度缩小，大部分在100兆以下，有些甚至在10兆以下，因此传输已经不再是问题。场景也变化了，在事业 单位、居民区、街道、饭店，任何地方都可以开展推广。所以这两种推广的面向人群是完全不同的。传统的端游地推面向的是重度游戏用户，比如说英雄联盟、 DOTA，包括一些大型的端游。而新型的手游地推主要面向的是轻休闲用户，覆盖用户类型更广，用户基数更大。

　　大家一想到地推，首先就会想到O2O，想到大量的企业烧钱。但是我想跟大家算一笔帐，三四线城市做地推成本真的高吗?工资2000元到3000 元，如果你在四川或者湖南等地，甚至低于2000元。每月最少工作22天，实际工作26-28天，每天注册用户数80-100人，请大家计算一下单价成本 是多少?注册一个用户的成本不到2元，加上必要的物料成本，单个获取用户的成本最终核算下来为6-8元。如果大家可以结合自己的投放经验衡量一下，用 6-8元获得一个精准定位的，明确对你的产品感兴趣的用户，划算还是不划算。我们也是搜索引擎、广点通、粉丝通的投放大客户，我认为在优质渠道上6-8元 获得一个用户，已经是一个很划算的价格了。

　　除了单价成本外，最关键的是手游地推能够深入触及到沉默的50%用户。这些无法自主装机的用户，只有通过这种方法才能完成覆盖。

　　三四线城市的布局分布非常有利于开展地推。大家想象一下，如果你在北京城内用地推的方式想做到满城皆知，你需要多少的成本、人力和时间?这是一 个惊人的价格。但是三四线城市集中分布的街道与居民区都非常有利于开展地推。一个10人小团队，花费几个月的时间就可以做到家喻户晓，宣传效果十分明显。

　　那么，哪些游戏适合三四线游戏推广呢?其实通过前面几点我们已经可以很明确能够推断出来：

　　第一，性能要求不高。所以有些重度的3DRPG游戏可能会比较吃力，更多是性能问题与兼容性问题，用户机型过于庞杂。

　　第二，体积小。我们建议是在30兆以下。

　　第三，产品类型受众用户要广。我们认为卡牌类、三消类、棋牌类都比较符合这种特征，也包括大众型的运动类游戏。单机游戏具有额外的优势。

　　第四，产品最好具有自传播特性。如果你的产品具有传播特性，那一定能达到事半功倍的效果。我们公司的产品比较好推，正是因为我们做地方化的棋牌 类产品，全国就我们一家生产，在当地独一无二，用户没有选择。所以只要一个人下载了我们的产品，他就会主动地告诉亲戚朋友“当地的游戏在线上也能玩儿了 “，这就有很好的自传播效果。另外有些产品具有社交功能，比如说像工会、俱乐部等功能，或者基于LBS的排行榜功能，这也属于利于传播的功能。

　　传播特性对于做地推的产品来讲非常重要，可以起到事半而功倍的效果。

　　我们最后与大家分享两点干货：

　　第一点，怎样把APP推广到用户的手机。说起这个话题，大家的脑海中应该会马上浮现出街边总是有人叫你扫二维码下载的画面，我可以告诉大家，凡 是这样做的公司，都是对于地推毫无建树的公司，因为这其中存在显而易见的问题。首先，扫二维码下载对用户的网络环境提出了很高的要求，如果用户不在 WIFI环境下，他会产生一定的心理障碍。其次，如今的浏览器劫持是极其严重的，特别是三四线城市主要使用浏览器做扫码，如果你采取扫码下载的方式，很容 易发现下载下来的并非你的产品。因此使用二维码下载，在三线城市做推广是比较危险的。

　　我们公司会采用比较专业化的地推设备，这种设备能够使多个用户同时连接到你的专用设备上，实现免流量下载。同时我们也通过自研的产品APP，使用户只需扫码即可实现手机间的免流量推送。以上两种做法在O2O行业内都比较流行，大家可以搜索了解一下。

　　但以上这些都不是我们认为的最好的路径，我们最推荐的是引导用户到应用市场下载。可能很多CP朋友会不太理解，明明可以让用户下载我们的官网 包，为什么还要让渠道分走50%，这又要回到我们的核心点——传播，所有的事情都要围绕传播来做。引导用户到应用市场下载的好处是：

　　第一，从官方的应用市场下载会提高用户对产品的信任度，他会相信你一定是一个正规的产品，这点其实也有利于传播，大家都喜欢传播正品。第二，这 有利于积累产品在应用市场上的真实的下载排名和评论，刷榜这种问题我们就不在这里讨论了。最关键的一点是，你为用户提供了一条可记忆的、清晰的下载路径。 我们举个例子来说明这点的重要性。

　　假设我们的推广员为一个美女推广了我们的游戏，美女很喜欢，也想推广给她的小姐妹，但她们都不会安装APP，属于沉默的50%，那么她将无法进 行二次传播。但如果她通过应用市场的下载掌握了下载APP的方法，那么她会用同样的办法帮小姐妹完成装机，使得二次传播装机得以成功。经过我们的实际测 试，通过传播路径推广的方法，会远远高于你只是告知用户一个品牌名。

　　大家可能会问，如果只是装机的话，按照平均速度2分半左右可以装完。如果你要引导用户去应用市场下载，一个用户你可能要花费10分钟，这划算 吗?那么让我们引出下一个问题，难道把你的产品装到用户的手机上面，你的工作就结束了吗?请问大家一个问题：如何使用微信的群发功能，一次性给200个用 户发送微信，好像大家都不知道。那请你拿起微信按如下操作试试：我->设置->通用->功能->群发助手。你可以在这里给200 个用户群发。请大家计算一下每天100个注册，每个注册200次传播，每天每个推广创造了多少传播量?2万次!是不是有一点不同的感觉了?(笑)

　　这就完了吗?，除了微信推送之外，我们还能做哪些事情?

　　答案：我们可以利用用户的手机进行朋友圈分享。大家可能会问，你要拿一个用户的微信群发，还要帮他分享朋友圈，这个你不是找死吗?事实证明，在 三四线城市只要把你的诉求讲清楚并给予用户适当礼品回馈，绝大多数人都是赞同的。只有一种情况例外，就是公务员。他会跟你强调哪些人是他的领导，请不要 发，其他人你随便。正如我们前面所说，三四线城市的用户推广活动是比较容易开展的，但要求你用贴近他的方式面对面的消除障碍。

　　关于装机还有一点，如果你的游戏本身具有社交功能，类似上传头像、互动评论等，最好帮助用户去完成第一步，这将有利于积累产品的真实性与用户体验。一个好的接地气的产品，在三四线城市很容易引发口碑。以传播为中心，才是真正成效最好的方法。

　　这些就是我今天主要分享的内容，谢谢大家。

　　2016第十二届TFC大会简介：

　　2016年TFC品牌全面升级，跨界整合“B C”双端资源，携“第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展”和“TAC漫游展”两大展会重 磅来袭，深入影响游戏与智能娱乐业界精英，辐射全国50万二次元人群，打造最强漫游资源矩阵。B端展会将覆盖移动游戏、VR/AR、智能玩具和硬件、 HTML5游戏、二次元产业、影视泛娱乐IP等多个领域，C端展会将专精二次元，利用国人自制、专业团队、优质原创的强大优势，打造“音影漫游”全景式互 动体验。