1个“红包照片”的创意 狠狠打了支付宝

　　去年“双十一”剁手，人们开始学会了“吃土”，因为穷。

　　今年“小年”还未到，人们再次“看不清”现实，因为穷。

　　今天下午5点，微信新增了一个“红包照片”的功能，小编的朋友圈因为此事一下子调性下降5000点。

　　曾经我以为，看朋友圈里的工作和生活状态，应该有好多的CEO、土豪、富二代……

　　而当“红包照片”袭来的时候，却发现原来这么长时间，我都“被骗”了。

　　从5点到6点，朋友圈几乎被“红包照片”霸屏，刷新一次，就涌现出一堆“穷鬼”，在优衣库事件之后，我还从未发现大家的节奏如此整齐划一。

　　小编一瞬间的感觉如上图，对朋友圈再也没有幻想了。

　　粉碎了我抱大腿的梦，闻到这次创意事件爆发的炮竹味道，深感年味越来越浓了。

　　没想到，小年还没到，微信就先制造了“突发事件”。微博热门话题榜TOP100中，就有6个登上榜单，简直火的不要不要的。

　　看来这个春节，想要发出点声音，是不能大吃大喝贪睡放屁的这么过了，而是要抖擞200%的精神，做营销、玩借势、写文章。

　　关于朋友圈“红包照片”，具体情况大家都很清楚了，小编想大概从2个方面聊一聊：

　　一、“红包照片”的成因内涵

　　二、各借势角度及海报分析

　　一、“红包照片”的成因内涵

　　1、时间安排精妙：

　　(1)下周一，二月一日，是小年。这两天各卫视的“小年夜春晚”宣传开始逐步密集。

　　如果关于微信红包的传播放在这周后半周或下周，不可避免的要受到“小年春晚”、“鲜肉拜年提前看”等信息的干扰。

　　(2)对于大众来说，早已是归心似箭。就算平日如何的忙碌，临过年的时候，也总是心系老家，开始了准备工作：

　　①物质准备：电商纷纷启动“年货节”，大众担心快递休息不送货，却被辟谣。

　　②心理准备：近期越来越多的内容，又在关于七八姑八大姨的问答攻略等等。

　　③红包准备：除了准备货真价值的红包，人们对春节当天发红包的玩法，也颇感期待，一直在猜测中。

　　所以，把“红包照片”的新功能放在周二发布，让春节正在蓄水中的热烈氛围，得到首次引爆。

　　(3)5点，正是人们等待下班、比较空闲的时候。6点之后又要进入交通晚高峰，5-6点，让你们玩个新鲜，浅尝辄止;也避免了在高峰期大家的注意力转移问题。

　　经过了“红包照片”的预热，7点成为了中场休息的时间，也在通过事件发酵，为8点的“摇红包”蓄势。

　　果然，8点一开始，8分钟，34000000个红包被抢完。平均每分钟，疯抢425个红包。

　　2、激活红包、激活朋友圈

　　距离上次春节，已经有一年的时间，没有看到金额随机的红包了。春节红包回归微信，总要又一次吸睛的亮相，这次活动真是为它量身定制。

　　对我们的朋友圈来说，几千人在里面每天发各种工作和生活的状态，有的离我们很近，有的离我们很远，有的我们愿意趣互动，有的我们都懒得看一眼。

　　朋友圈早已不再是熟人关系，别人对我们，和我们对别人来说，都是一样缺乏存在感。

　　春节，一般来说，我们都是通过集体“看春晚”这件事，来暴露彼此的喜好，从而建立更多的联系。或者直播、或者调侃，那一瞬间才感觉大家在一个圈子里。

　　然而对于微信来说，等到除夕那一天，有点太迟了。激活朋友圈的事，要早点下手，需要让人们在刷存在感中，进一步强化人际关系，对朋友尤其是不熟悉的朋友，增加更多的期待。

　　当然，增加了对春节红包更多玩法的期待。

　　3、玩隐私，却把隐私放在可控的范围内

　　人们逃不过性、逃不过猎奇、更逃不过隐私的诱惑。

　　这一年，我们能够记得住的事件或者营销案例，大部分都和这些有关，比如优衣库，比如“心中有沙，哪里都是马尔代夫”，再比如三里屯“斯巴达勇士”和国贸的“内什么”裸女。

　　隐私，最好的方式在引诱，而引诱最好的步骤来源于“设问”。

　　我们曾经在公众账号中常见的方式，就是文末有一个问题，然后关注、回复关键词得到答案。

　　其实和这次红包的思路如出一辙，我给你一片朦胧，这里可能有我的隐私，只要你把红包给我，就能看到别人看不到的东西。

　　当然，在这次“红包照片”当中，没有人会傻到真的把隐私发出来。就算发了红包，打开了文章，虽然微信没有设置保存图片到相册，但是也可能截屏啊!

　　所以，这件事玩到最后，大家被挑逗起来的兴趣，越来越低，玩的越来越乏味，所以最后才会诞生各种“段子”，从直发到引导。

　　而这1个小时的设计，也有一部分思考源于此处。毕竟“空城计”只能玩一次，第二次谁还买账?而且在0点之后和本次活动先关的照片，会被全部删除。

　　这个事件，看似跟隐私息息相关，实际上却跟隐私一点关系都没有。

　　4、如果人情也是一种商品，给你定价

　　对支付宝而言，“买买买”、“剁手”，是一种自我的发泄，因为压力、因为促销力度、因为狂轰乱炸的宣传。

　　不见得谁都有发泄的欲望，所以不是每个人都是“双十一”的参与者。

　　但是，“人情债”所有人都会背。不是早有人说过，中国是个人情社会，如果把微信红包和支付宝当做支付工具，那么人情其实可以类比为一种商品。

　　而这种商品，却是人人需要，人人都逃不过。

　　每年，我们都能看到很多新闻报道，比如《人情支出花5000以上有必要吗?几招助你巧解红包难题》等等。

　　随着互联网对人与人之间链接的改变，人情也从亲戚扩大到朋友再到朋友圈。我们不敢说和朋友圈里的几千个好友，没有过一点利益交往或者人情交际。

　　所以在春节这个时间段如何表达人情，也成了一种困扰。几百块，貌似有点多;一顿饭，时间有限;一点礼物，人家不见得喜欢。

　　最后，各色朋友竟然被几块钱、十几块钱、几十块钱的红包打败，谁给我们发个88.88都是大包了，可见我们在微信红包中的预期有多低。

　　红包一下子降低了“人情成本”，有成功定位了人情的“价格”。不但亲戚朋友有的拿，朋友圈里不太熟悉的人，也有了拿红包勾搭的可能性，顺利的解决了所有人“甜蜜的负担”。

　　这个，恐怕不是春晚 “支付宝”，能够办到的。

　　5、红包玩法的改变

　　(1)12月17日，第二届世界互联网大会的论坛上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示，将封杀滴滴在内的朋友圈红包分享。

　　一时间，大家纷纷猜测，由于在朋友圈发红包尤其是“滴滴打车”红包，影响了用户的体验，所以微信红包要退出朋友圈。

　　营销类的朋友圈红包，好像被自己的爹打压了，未来要玩不转了。

　　然而，我们在这次才明白，广告营销，其实还有更多的玩法。没有简单粗暴的朋友圈红包，我们将迎来的是一种集体性、狂欢式的互动游戏，比你给我2块钱的打车红包，增加了更多交互。

　　其实对于红包而言，微信从一对一红包、群红包，到朋友圈红包，是不可逆的发展趋势。

　　不做，不一定是不再做，而是换个方法去做。有了微信这个爹，只怕是滴滴打车的红包，只能玩的更嗨，不会真的退出了。

　　(2)对支付宝而言，本来它占据主动，和春晚联合不可不说是“天时地利人和”，但是没想到，不是渠道变了，而是玩法先变了。

　　这次的“红包照片”，虽然一定意义上是微信的试水，但就一次试水的活跃度，立刻能在信心上打击支付宝。

　　虽然，大部分人可能不知道，支付宝也在研究玩法：1月22日-24日，“淘抢购”联手品牌商家，以小大促的姿态普惠用户，连续三天为消费者派发20万个现金拜年红包，领到的红包可以直接当现金在“淘抢购”平台购购时扣抵。

　　但是，玩来玩去，红包=打折券。大家应该都清楚的记得，去年我们拿来吐槽的，就是“5块钱的兰博尼基代金券”。

　　支付宝的红包，脱离了“人情”本身，变成“年货购买”，虽然有实惠，但从实质上没有抓住用户的“交际心理”。

　　6、来自月活用户的调研

　　除夕对于支付宝和微信来说，都是一个非常重要的节点，我们拿电商来做比较。

　　电商行业，双十一是全年的重中之重，而这一年，每个月几乎都在做各种各种的促销活动。

　　这些促销活动，除了卖产品之外，更多的意义在于——收集用户资料，进行总结和分析，沉淀经验，最终用在双十一的策划和布局之上。

　　据了解，2015年Android 十 iOS端月活跃用户数破亿的APP达到25个，微信以6.9亿月活牢牢占据榜首，同比增长47.6%。

　　所以除夕夜当天活跃用户之多，注定了微信的红包活动，一定只能成功，不能有一点问题出现。

　　而提前练兵、试水，非常重要，今天这6.9亿月活用户，估计大部分都参与了“红包照片”和“摇红包”的活动，得到的数据、信息和反馈，对微信团队来讲非常珍贵，为打好除夕一仗奠定了强大的用户和体验基础。

　　7、付费阅读时代的到来?

　　在其他人的分析中，我看到这样一个结论：加速付费阅读时代。

　　不过，我倒是不觉得公众会因为获得红包，而专注内容，因为“红包照片”随着隐私、趣味感的衰变和递减，短平快是唯一能快速参与的要素。

　　但是，这次的活动，确实从一定意义上，推动了大家去思考内容时代的到来，尤其会增加大家对优质内容的日常积累。

　　对于付费阅读、付费内容，的确有着侧面的推动力。

　　四、各借势角度的海报分析

　　大家也都看到了，朋友圈在“红包照片”活动之后，迅速被各种借势刷屏。多以海报为主，毕竟以图会友，自然图片最直接

　　1、借势专业户：杜蕾斯(图片新玩法)

　　2、清风(产品结合)

　　3、老板电器(产品特色)

　　4、百度(产品特色)

　　5、墨迹天气(产品特色)

　　6、翼支付(吐槽 十 引导)

　　随后，摇红包的借势海报，也在陆续诞生，如亿百润：

　　就在小编文章写完之际，“照片功能”又一次短时间上线。不过就像我以上说到的，这种玩法，只能1次，只能1-2个小时，否则无用。

　　不过，为了春节不呼吸雾霾，少方炮竹、多发红包，微信比转发“让我老伴早点回家”，更有执行力。

　　正所谓：“天下攘攘皆为利往，天下熙熙皆为利来。”西伯利亚冷空气影响下的寒冬，竞争是如此的你死我活。

　　下面，就等着微信除夕怎么玩。或许，我们要看支付宝的了!

　　就在小编文章写完之际，“照片功能”又一次短时间上线。不过就像我以上说到的，这种玩法，只能1次，只能1-2个小时，否则无用。

　　不过，为了春节不呼吸雾霾，少方炮竹、多发红包，微信比转发“让我老伴早点回家”，更有执行力。

　　正所谓：“天下攘攘皆为利往，天下熙熙皆为利来。”西伯利亚冷空气影响下的寒冬，竞争是如此的你死我活。

　　下面，就等着微信除夕怎么玩。或许，我们要看支付宝的了!

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