观点称：女高管把苹果零售店变得不亲民

　　从英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)CEO到苹果零售主管，安吉拉·阿伦德茨曾经表示自己的选择是“凭直觉”。度过完整的 2014 年和 2015 年之后，如今阿伦德茨试图在证明自己加入苹果的正确性，同时她也想证明苹果选择她来领导零售部门是很有眼光的。放下曾经在巴宝莉时代的一切荣光，阿伦德茨进入苹果之后以一系列改动来表现出自己的能力。

　　阿伦德茨正式接任苹果零售主管一职之后，首先要做的就是重组了零售团队，同时亲自造访零售店与员工打成一片，以便以最快的速度了解到苹果零售店的现状，并在短时间内制定了未来的发展计划：关注中国市场、移动支付，并彻底改变苹果零售店的销售体验。仅用一年的时间，阿伦德茨就带领她的团队坚决地执行了她的计划。

　　但与此同时，阿伦德茨的一些其它做法也引起了很多人质疑。由于她曾经在巴宝莉担任 CEO 的经历，而且还做得很成功，有人认为她是要把苹果往“奢侈品牌”的道路上引领，这样一来就违背的苹果多年以来以“消费市场”为主的政策。比如下面这两个例子：

　　针对不同的地方，苹果有不同的营销政策。对于西方国家，苹果会推出黑色星期五促销活动。对于中国，苹果则是会开展被称为“红色星期五”的特惠活动日。在过去几年的时间里，苹果在中国推出的特惠活动日都是发生在农历大年初一之前第三周的星期五。然而就在去年，这个本来被很多国人期待的购物活动没有了。

　　与黑色星期五类似，红色星期五活动也将会持续一天(24 小时)，大部分在苹果在线商店或零售店内出售的产品都会进行不同程度的打折。

　　每年的元旦过后，苹果会依照日本的地方传统通过官方零售店推出 LuckyBag，也就是福袋活动。简单来讲，苹果零售店内会出售价格约为 300 美元的福袋，而这个福袋里面所包含的苹果产品价值基本上都会高于 300 美元，名副其实的“福利”。不过，这一传统活动在实施多年之后，已经在今年停止。

　　回顾过往苹果在日本推出的福袋活动，福利最高的也许要数 2013 年，当时苹果在日本出售的福袋当中居然包含有当时刚刚上市的“垃圾桶”Mac Pro。

　　一个是在线商店的福利没了，一个是零售店的福利没了。上面这两个例子也许与“奢侈品牌”扯不上什么关系，但是它们的确拉远了 Apple Store 与消费者之间的距离。

　　当然了，苹果成为奢侈品实际上不奇怪，因为此前已经有多则与之相关的报道。比如苹果公司在上个世纪 80 年代的营销专家盖川崎(Guy Kawasaki)曾经表示，自从苹果发布改变行业的智能手机—iPhone 之后，他们就开始体验到电脑公司向奢侈品牌的过渡。在这名前高管眼里，苹果如今已经是不折不扣的一家奢侈品公司。

　　另一方面，去年曾有报道称，沙特一名女子在即将出嫁时，其兄长向求婚者索要的条件之一就是要有一部 iPhone 6。我们都知道沙特是中东著名的土豪国家。连土豪都想要 iPhone 6，其定位可想而知。所以“iPhone 是奢侈品”这个概念是全世界通用的，而不单单是在中国或其它发展中国家及地区。

　　苹果近年对于中国市场的重视大家都看在眼里，联想到最近苹果疯狂在大中华区开设零售店，阿伦德茨似乎在坚定着自己的“中国道路”。要知道，中国也是一个奢侈品大市场，而且 iPhone 在很多中国消费者眼里就是一款奢侈品，甚至还进入过奢侈品榜单。

　　iPhone 进入中国最受欢迎奢侈品榜首有一个优势，它比其它上榜的产品更便宜。看看与 iPhone 一起入榜的其它知名奢侈品牌：路易威登、古驰、香奈儿、爱马仕和宝格丽等等，这些品牌的产品动辄过万的售价，相比 iPhone 来说更不容易普及。也许从这一点来看，我们不必去神化奢侈品牌。

　　苹果从来没有说过要成为一家奢侈品公司，但是他们的一举一动都是在往这个方向靠拢。除了我们在上面提到的几点之外，苹果在 2014 年推出集设计与时尚为一身的 Apple Watch。就是这一款已经在流言中存在几年的设备，是多名曾经参与奢侈品营销的顶尖人才联合开发的，最具有代表性的就是苹果的现任零售主管安吉拉·阿伦德茨，她曾经在巴宝莉担任CEO。

　　除了阿伦德茨之外，苹果还从瑞士手表厂商、耐克等处挖来了一大批有时尚及奢侈品经验的设计师以及工程师，组成了一支超过 100 人的开发团队，最终呈现在我们面前的，就是在 2014 年 9月份亮相、并且在 2015 年 4月份上市的Apple Watch。值得说明的是，苹果在发布 Apple Watch 时还邀请了大批时尚杂志的编辑和博客写手参与发布会。

　　2001 年的 5 月 21 日，苹果在弗吉尼亚州麦克林泰森斯角中心开设了第一家零售店。

　　就在这一天之前，也就是 2001 年 5 月 20 日，一篇著名的文章《对不起，史蒂夫：这也是为什么苹果零售店将无法成功》发表于《商业周刊》，作者是销售渠道市场研究公司的总裁大卫·戈尔茨坦，他在文章中放话：“我猜两年后他们就会意识到这是一个非常痛苦而代价惨痛的错误。”

　　不仅是大卫·戈尔茨坦，实际上当时的许多业界人士都不看好苹果自己开设零售店。华尔街这样评价苹果此举“这是苹果的绝望时期。苹果迫不及待开设零售店是为了确保他们的产品获得足够的关注。但是此举问题重重，因为苹果产品未能获得零售商青睐的一个主要问题是苹果产品销量不佳。如果苹果产品很畅销，零售商就会很乐意代销苹果的产品。”

　　结果就是，经过十几年的发展过后，如今苹果已经成为全球利润最高的零售品牌之一。苹果零售店的成功，其中一个主要原因就是他们的亲民。

　　顾客走进苹果零售店，就如同走进高科技游乐场。你可以随意拿起店里的设备在上面任意点击。如果你想看看 MacBook Pro 的 Retina 屏幕到底有多惊艳，只需走进当地的任一家苹果零售店就能上手试用。想知道 iPad Air 是不是真的很轻?你可以到零售店体验好几个小时，直到你确定的确轻了很多。带小孩的爸爸妈妈们也能在苹果零售店找到一丝宁静，不管孩子一刻钟前如何吵着闹着要吃冰淇淋，走进苹果零售店后孩子们很快会在儿童区的小板凳坐定，专心地玩着 iPad。

　　如果苹果要进一步往奢侈品牌的道路上走，不知道他们的亲民路线会不会受到严重影响?

　　苹果零售店曾几经易主，从乔布斯亲自操刀，到罗恩·约翰逊，再到约翰·波洛威特短暂的任职，如今安吉拉·阿伦德茨已经坐稳了苹果零售店高级副总裁的位置，掌握着苹果零售店的未来。

　　对于苹果公司来说，阿伦德茨无疑是一名非常值得信赖的高管。早在阿伦德茨加入苹果之初，苹果的零售部元老功臣罗恩·约翰逊就评价她是“最适合苹果的人选”。阿伦德茨如今掌握的不仅仅是苹果的实体零售店，同时还有在线商店以及 iTunes 商店(包括 App Store)。尤其是，这位女强人将实体零售店的理念带到了苹果的数字商店：

　　同样也是关注中国市场、移动支付和提升体验。

　　对于中国市场：苹果不仅在 App Store 当中实行了支持银联的政策，同时还推出了1元、3元和8元的促销活动，大幅刺激了中国数字消费者的购买欲。

　　对于移动支付：Apple Pay不仅能够在实体店内进行购物，同时也可以用来为网上订单进行付款，用户只需要轻按 Touch ID 即可实现。

　　对于提升体验：App Store 的构架进行了多次调整，比如添加更明显的内购提示，儿童App专区，按照不同节日不同地区推出相应的 App 地区等等。

　　除此之外，阿伦德茨还很大胆的否定了苹果一直延用的旧政策，比如取消 iTunes 的“每周一歌”和圣诞节的iTunes 12天免费下载项目等等。在取消旧政策的同时，阿伦德茨还推出了全新的服务，比如说 iTunes 免费下载地区就是一个很好的例子。而且在 2015 年，iTunes 电影服务还正式登陆了中国大陆地区。

　　我们可以看到这位女高管上任之后把很多精力都放在了中国市场身上，但同时她也有一些令中国消费者感到不高兴的举措。苹果零售店的未来是否还依旧光明?

　　去年有一则报道，也许我们可以拿来作为结尾：

　　IfoAppleStore 是国外一个较知名的苹果零售店博客网站，该站最早在 2001 年上线——也就是首家苹果零售店开业的那一年。一直以来，IfoAppleStore 都在致力于更新苹果零售店在全球各个地区进行扩张的信息，同时他们也是很多苹果新闻网站的信息来源。但是这家网站却突然在 2015 年 3 月宣布关闭，从此不再追踪苹果零售店的消息。

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