凡客回归初心 陈年讲如何熬过艰难的一年

　　凡客CEO陈年再一次归来，这一次陈年主动带着反思后的“极致单品”衬衫亮相，开始凡客回归产品之旅。身穿黑T牛仔裤帆布鞋的陈年成为凡客整个会场唯一的主讲人。

　　这是凡客经历去年搬家及供货商讨债风波后的首次发布会，陈年在演讲中表示，凡客在2011年“中了毒”，走了很长一段弯路，如今凡客用了一年时间，就做了一件衬衫。

　　“为什么不能给每天衬衫都是钢需的用户呢，为什么我们还要说LOW呢。”陈年大声说，凡客要看看，这个129的凡客的免烫衬衫，穿在用户身上，是不是直接把千元以上的衬衫LOW没了。

　　陈年的这番表态在一定程度上有点雷军演讲的影子。雷军在小米发布会上最常见是说法是，小米1999元的手机是否把那些3000-4000元的手机给比下去。自去年以来凡客也一直在“小米”化。

　　再次归来的陈年姿态放得很低，陈年说，重新回归的凡客重新设计LOGO，最直观变化是去掉诚品，其原因是想把对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一款产品中去，而不是体现在LOGO上。

　　凡客还花费重金购买fanke.com域名。在这场回归产品的发布会上，虽然亦师亦友的雷军并未出席，但凡客依然邀请了很多陈年过去的旧部，以及众多一直很关注凡客命运的媒体。

　　“我知道大家来这里，尤其是些亲朋好友，都特别想问个问题，但出于好意不问，或者处于客气不问。那就是经历去年8月的动荡后，凡客是如何熬下来的。”

　　过去传闻陈年的车被砸，其办公室被堵及跳楼，各种说法都有，如今陈年一心只做产品。陈年一度有些激动的说，“今天我想说的是，今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。”

　　凡客这次变革的力度不可谓不大，公司规模已从当初的13000人变成只有300多人的“小”公司，广告大幅减少，产品SKU也从19万降至300个，用陈年的话说，“这个过程非常痛苦。”

　　当然，凡客的此番变革不一定不会带来痛苦，尤其是，凡客这款打着“300支”高品质的衬衫，虽然比类似款的1000元以上市场价低太多，其网上用户能够接受超过100元的衬衫需时间验证。

　　不过，在经历这么多年的风风雨雨之后，曾经被吹捧得忘乎所以的凡客如今算是大彻大悟，已经开始正视过去的问题。陈年说，大家特别爱用一个词形容2011年的凡客，叫最鼎盛期，鼎盛期做的垃圾产品那叫鼎盛期？“所以不要说我错过了什么，我要那么走下去什么都会错过。”

　　如今凡客的低调诚恳，容易让人想到罗永浩的华，“我不是为了输赢,我就是认真。”以至于一位关注凡客多年的人说，冲陈年的谦逊隐忍，要买凡客衬衫，看看是不是比burberryg“给力”。

　　凡客也暂时迎来喘息之机。在这场发布会上，凡客投资人现身力挺陈年，赛富合伙人羊东对腾讯科技说，赛富也需要退出，但赛富对凡客有耐心长期持有，凡客有足够时间让投资人去等待。

　　以下是采访凡客CEO陈年实录：

　　提问：今天看到您的演讲风格，您拿的是件衬衫，但我们都觉得您像拿了一部手机，讲话的风格特别像乔布斯、雷军他们的演讲。您现在是以卖手机的风格卖衬衫吗？

　　陈年：不是以卖手机的风格，而是真正的理解一款产品，真正的把一款产品吃透的角度出发演讲。我今天发言的时候忘了说四个字叫“言之有理”。我们以后只做“言之有理”的产品。

　　一件衬衫我们一上来就和合作伙伴和团队这样做，大家在半年多都是这样的风格。就是当我们深入到这件衬衫时，我盯了快一年了，我真正理解了这件衬衫。

　　提问：一款手机同一个牌子很多人用，大家不会觉得不好意思，但一款衬衫，如果很多人都穿一样，大家觉得可能不喜欢，因为每个人都喜欢潮一点，个性一点。

　　陈年：如果你打开这个盒子，拿到这个衬衫时，你会发现这是一件非常时尚、非常漂亮的衬衫。时尚到我都不能穿，因为它太瘦身，它得非常挺拔的坐着。很多IT男看这件衬衫都说太潮了。

　　重新回归盯产品

　　提问：今年发布会跟以前不太一样，比如今年有凡客投资人在专访间，而且凡客选择的地点是798这样一个比较有艺术气息的场所。

　　陈年：首先，过去凡客的发布会，或过去凡客谈的都是规模、增长、模式。我们做了这么多年凡客品牌，从来没就一个产品开发布会。过去所谓发布会就是一堆美女、一堆帅哥，尤其我不会去说一个产品。从去年8、9月开始到现在，这次是我07年底之后再次回到产品的体现。

　　大概07、08年那两年，我还比较关注产品，亲自盯产品，09年开始没去盯产品。今天我们认真的说开产品发布会的时候，你说了798也是个时尚潮流的地方，所以我们没有选国家会议中心开国家发布会，我们选择了这里，这是来798的根本。我们的股东，羊东在这里有什么不好呢？

　　提问：如果凡客真的要做好产品，为何不将定价再高一些，而是定在100多元的价格？

　　陈年：我们必须直面一个问题，凡客过去有一阵子，尤其是09年到2011年、2010年到2012年那段时间，大家对凡客的最大批评就是凡客的品质。凡客品质基本就是国内品牌的品质。

　　为什么这件衬衫定价低的原因是，我们试图用一款极高性价比的产品，衬衫，来给我们的用户一个交代。我们愿意拿到这件衬衫以后，拿到它，尤其洗过很多次以后，你能够感觉到凡客做产品的诚意。凡客用户基本是85后、90后，如果定599、299我觉得太高。

　　凡客“瘦身”：人员从1.3万降至300人

　　提问：做好品质意味着更多成本。一件成衣利润很少，或做衣服没利润，必须通过规模效应打市场。但现在凡客跟当年凡客不一样，不是大规模出货的时代，怎么解决这个问题？

　　陈年：我觉得就是自己的“健身、减肥”。如果今天大家仔细看凡客的话，会发现凡客已从一个13000人的公司，变成只有300多人的公司。加上仓储和客服就是5、6百人。

　　凡客很快的时间就成了很大的公司。当我再回到产品前线去看产品团队、看营销团队等时，我觉得很多人是没用的，很多人根本就是没有目标的，凑热闹。这点我是非常痛心的，因为也不是人工的错，是我们的错，我们急于求成，我们急于上规模，这肯定是我的错。

　　所以你们提到盈利的问题，盈利的话首先肯定要瘦身。

　　提问：人员出现这么猛烈的下降，那么，现在人员规模成本肯定应该很低。

　　陈年：非常低了。过去我们是讲流量的，我们到处投广告，我们花了那么多钱投广告。我们把精力放在那么多营销事件上，我们反思觉得也是不对的。

　　所以这两点是凡客走向健康必须要做的。当然这个过程是非常痛苦的。你要减那么多的人，减那么多的广告，我们本来有好几个办公地点，现在都集中到了亦庄，这个过程肯定是非常艰难的过程。去年很多人跑过来骂我，就是因为我们搬到亦庄了。但是我们也一年过来了好好的。

　　而且我发现做好产品也不能呆在亦庄，实际上我们是去全中国的荒郊野岭。我们要去到一个城市再座两个小时的车去到合作伙伴那里去。因为工厂很多都开在比较偏远的地方。

　　凡客SKU只有300个

　　提问：现在凡客产品的SKU有多少？

　　陈年：我们所有的新品加上颜色，到尺码，全都可能2、3百个，以前是19万个。其实凡客真的是以快的速度吸收中国服装品牌业所有毛病。你想那时候那么多SKU堆在门口，当时就是追求快。

　　我们讨论说是“专注极致可为快”，我们快是做到，但专注、极致不可能，19万SKU哪来的专注呢？

　　要想生存就需做好品质

　　提问：最近一位电商创业者刘爽退出创业，他表示服装生意很难，您如何看？

　　陈年：中国服装品牌全线溃退原因是大家都没抓品质。凡客要想生存发展，就须做好品质，在中国现在整个品牌市场上，像凡客今天这件衬衫是没有的，这就是我们重新的一个起点。

　　我们反复讨论，发现只有一件事没有错，就是把产品做好。卖多少钱再说。但这个出发点是没错的。因为如果不这么干，凡客将来和今天所有的中国服装品牌一样，都只有死路一条。我那么多同事，我们聊起来这个事情，大家都不愿意用中国品牌的产品，这也是很苦恼的事情。

　　如果当年小米手机没做好，同样问题也会存在。我永远忘不了2009年、2010年雷军每次见我们都带书包，每次书包里都装20、30部手机。小米手机从产品角度能讲这就是研究的诚意。

　　全网服装都是垃圾 天猫不例外

　　提问：凡客刚创立时，中国需以自由品牌为产品的电商品牌，凡客时机非常好。如今凡客这个定位是否依然存在，中国是否还需要有品牌电商？

　　陈年：我今天敢说，全网的服装（包括天猫）都是垃圾，且有些人以卖垃圾为荣。用户不需要垃圾，我们如果做好一个东西，而且这个东西有足够的性价比，用户为什么不需要呢。

　　我现在以做好一件产品为目标。而且中国有多少人中国与白衬衫相伴，而且那些行业里的白衬衫都是多么的糟糕。它的市场非常大。特别惊讶我们一直在问，从各个渠道在打听这个衬衫中国品牌有没有人做？没有人做。因为大家觉得一件衬衫成本超过50、60元过分了。

　　因为大家的加价率放在那儿，现在一般的衬衫都卖7、8百、都是20、30倍的加价率。所以这件衬衫的成本在那儿摆着，告诉你，是超过100块钱的。是雷军我们两个坐下来反复说的，不能考虑毛利率，他认为毛利率是个假问题，他说了很长时间才我把我说服。

　　中国制造都堆在凡客门口

　　提问：过去凡客是以规模和量经营，库存方面曾经吃过亏，这次新出的这个衬衫，如何避免走以前的弯路？你们是如何分化，在库存方面？

　　陈年：我们过去一个品类做几百个颜色，这个事肯定不能干。接下来我们开始要和合作伙伴讨论，根据库存来做生产周期的回款。我们希望能做到以周（7天）来计。

　　这段时间我走访供应商和合作伙伴，过去凡客最大的问题是，有的品类做那么多颜色，一个颜色的布开几百米，这在坑人。几百米的布开起来成本巨高，染几百米布，这是不对的，这是对双方都有伤害的事情。所以过去库存吃亏最大问题就是凡客做得太大。

　　凡客刚刚起家的时候，一下子上来十万件衬衫也没有什么问题，后来做的东西太多，这是失控的根源。我当时说，基本上中国制造都堆在凡客门口了，太恐怖了。

　　也恰恰是那三年，2009、2010、2011我离开了产品，我天天跟大家谈模式、谈增长，后来凡客创始团队说，能有什么办法呢？想把凡客救活、做好我们要跑到前面去，一个细节一个细节盯。

　　我写发言稿写了2万多字，所以有很多故事，十几年没有写过超过1万字的东西了，写的时候就是一把血泪史。有很多故事今天都没有讲，尤其过程中很多故事特别搞笑。

　　比如我们知道这个扣子，但是为什么要用这个扣子？不知道。我们过去很多产品都是在传统系统里做了几十年。后来我们发现这么较真的问产品，在中国服装史凡客还是第一个。

　　我一个同事，以前在另外一个品牌后来到了凡客，我们去合作伙伴那里，合作伙伴说，怎么这孩子这些年怎么变了，怎么天天在我们厂呆着？以前不管是在凡客还是另外的牌子，都是来了一小时，把产品拿出来，看一眼，说不错，就下单。我听到最恐怖的事是一个老板跟我说，凡客生意好做到了什么程度？好做到了不敢做了，因为一个邮件过来就下单了，人都见不着。

　　2011年并非鼎盛期 而是泡沫期

　　提问：最近和电商的几个高管聊天，他们都觉得挺惋惜凡客的，他们觉得凡客错过了最好的时光。现在的产品定位不太符合电商，拉力是不是有点太过，会不会有担心？

　　陈年：凡客也被这样那样吹捧了很久。当时产品堆成那样，那是一个泡沫，那不叫风光，只是当时我们在心里没正视这个问题，因为在2011年凡客SBU最多时，用户关于品质的投诉已经非常多了，大家特别爱用一个词叫凡客最鼎盛期，鼎盛期做的垃圾产品那叫鼎盛期？所以不要说我错过了什么，我要那么走下去什么都会错过。