乐逗游戏上市路:从单机手游到运营商计费

　　终于有了一家植根爆发性增长的中国手游市场的中国手机游戏公司登陆了美股，它是乐逗。从昨天晚上8点多开始，朋友圈一直此起彼伏的出现乐逗上市的祝贺声。

　　随着上市钟声的敲响，乐逗以超出原定招股价的15美元开盘交易，首日收盘价15.94美元上涨6.27%，表现相信让很多人满意，在此也祝贺乐逗公司和乐逗的高管团队。

　　说实话，这两天没少看有关乐逗上市的报道，客观评价，这些报道多半停留在乐逗招股书上打转，招股书就是一本账，从财务的角度能解释乐逗这个现象么？我并不这么认为，在此就来谈一谈我们眼中的乐逗。

　　2014手游厂商上市的窗口期到来

　　在抢夺智能机时代第一支中国手机游戏概念股的战争中，SP出身、为完成美股上市而组建的中国手游集团，早在2012年9月即借由母公司介绍上市的方式抢先登陆美股，智能机游戏在中国怎么赚钱还没被充分验证、中国手游就打了全行业一个措手不及，那个时候很多人还是第一次听说介绍还能上市，因为业务是多家收购的公司拼凑得来，解释并不充分，随后导致非议不断，直到2013年，资本市场和行业才接受了这样一家转型到智能机平台的成功手游发行商。

　　近期，采取相对正统手段成功上市、并带有手游概念的游戏厂商，则是登陆港股的IGG，但因为IGG业务有着多年端游的成分，并且在上市过程中一直将自己描述为一家新加坡公司，IGG很难让国内的游戏业承认是一家血统纯真的中国手游厂商。

　　真正需要一搏的是2014年出现的中概股手游厂商上市机会，原本这个头彩属于陈昊芝的触控科技，但却意外落到了上市时间排在触控之后的乐逗的头上，结果上虽有一些差异，但对亢奋的国内手游市场来说，这依旧迈出了关键一步，有了这一家，后面还会少么？可以想象，手游业将出现一个如当年盛大、九城、完美、畅游连续不断上市的小高潮。

　　拿下《水果忍者》代理权：乐逗决定命运的第一战

　　作为一家最初从事外包业务的游戏公司，乐逗能走到今天这一步，在某些关键性的时间点一定做了正确的决策。

　　乐逗究其战略，其实很简单，把海外优质手机游戏引进国内，而这个战略对2010年、2011年的中国手游市场来说是一个看似很愚蠢、很糟糕的决策。当时，所有手游创业团队都在想尽办法出海淘金，没有什么智能机游戏能在国内取得规模盈利，当时很多应用分发市场上的重要角色还不存在，比如360手机助手、应用宝、PP助手等重要渠道都晚于这个时间出现，乐逗赌的或许是时间，时间能改变未来的一切，显然赌对了。

　　乐逗引进海外产品关键的一步，是2010年拿下了澳洲Halfbrick公司开发的现象级手游《水果忍者》中国独家代理权，它是从腾讯的嘴上撬下来的一块肉，为什么会是乐逗拿到代理、而不是更加牛B的腾讯呢？一般人都会认为这很不科学。

　　或许是乐逗与Halfbrick两家创业公司气质相投、心心相惜？有人把这个理由解释为乐逗之前做海外外包的经验，但要从腾讯嘴上争食，一个很重要的原因，是小团队所具有的相对腾讯来说更好的灵活性、以及积极主动的态度。

　　据拿下《水果忍者》的当事人高炼惇的回忆，他给Halfbrick发了2个月邮件，最后对方或许是烦不胜烦、或者是被高炼惇的诚意所打动，答应一见，结果高炼惇本人立马出现在了澳洲Halfbrick公司，Halfbrick CEO Shainiel惊呆了，能做到如此快速的反应，与高炼惇本人是香港籍免签不无关系，但换做是腾讯，当时的腾讯会如此重视这款游戏么？不过多年之后的今天，腾讯是乐逗第一大股东，为微信定制开发的《水果忍者》经由乐逗代理预计将登陆微信平台。

　　在《水果忍者》进入中国市场这个事件背后，其实出现了2家创业公司的身影，一家正是拿到游戏独家代理权的乐逗、而另一家则是拿到这款游戏广告代理的多盟。Halfbrick在那个时间点，把游戏产品在中国变现的2条路径交给了2家公司打理，乐逗做IAP做授权业务，而移动广告变现则交给了多盟。今天乐逗上市的同时，多盟在国内市场也已成为一家月流水数千万元的广告平台。

　　《水果忍者》中文版在中国精彩亮相

　　一个2010年谈的代理合同，到了2011年9月《水果忍者》中文版才在中国市场亮相，可以想象乐逗在这中间的时间内，做了很多的准备工作。

　　比如他们为了本地化拿到了《水果忍者》的源代码，而这在多年以后，尤其是对休闲单机游戏来说、拿源代码成为了中国公司代理此类海外手游产品的一个硬性要求，这其实也是乐逗引进海外产品模式中重要的标准，能拿到源代码进行必要的修改才能保证收费机制、玩法上适应中国恶劣的单机手游市场环境。

　　我依稀的记得，2011年9月24日，参加《水果忍者》中文版中国区首发的发布会时的场景，当时拿到《水果忍者》android中文版国内独家首发权的是盛大游戏旗下的下载市场极游网，而时任极游网CEO的、正是如今360手机助手的老熟人姜祖望。我见到了当时还十分青涩的Halfbrick CEO Shainiel、乐逗的联合创始人\ COO苏萌，无论是Halfbrick还是乐逗都是年轻的公司，《水果忍者》虽然窜红很快但它毕竟是一款2010年4月才发布的游戏，历史并不长。

　　而这场活动的场地，选择了上海外滩边的一家酒吧、这个酒吧在负一层，外面艳阳高照、室内却昏暗一片音乐轰鸣，完全不同于一般端游公司选择的明亮的五星级酒店，流程也非常活泼。手游公司就是这么另类么？这是我当时的感觉，但自从这场发布会之后，我很长时间没有再接到过参加手游产品发布会的邀请，直到2013年参加飞流跟中国手游在北京搞的一场开行业先河的大型发布会，而在2013年的那场发布会上也是第一次见到飞流CEO倪博士、及中国手游CEO肖健，在这两场发布会间隔的期间我一直怀疑手游公司跟页游一样不搞这套烧钱的活动。

　　活动结束之后，就是紧罗密布的《水果忍者》中文版产品上线，当时乐逗的主要合作对象是三大运营商。

　　在中国靠单机手游赚钱靠谱么？

　　2011年、2012年在中国做手机游戏，而且要做盗版泛滥的单机手游，靠谱么？那个时候我个人认为十分不靠谱，然而乐逗就是这样摸爬滚打的迈入了这个深坑，直到三大运营商支持智能机的短信支付在2012年年中开始启动，才拯救了所有单机休闲手游产品。单机能赚钱的模式是什么？那个时间，有两件事情让我印象很深。

　　第一件事，是我在2012年9月第一次拜访了POPCAP公司，见到了POPCAP中国CEO刘琨，他当时对我解释了《植物大战僵尸》等POPCAP的明星单机手游是如何在中国赚钱的。其中一个很重要的业务就是B2B，与手机厂商合作把手游预装到手机中。预装在眼下是需要游戏厂商付费的，而那个时候手机厂商需要向游戏公司购买游戏，android手机当时正处于爆发期，手机自带好玩的游戏有利于吸引换机的消费者。刘琨当时虽然对刚与腾讯合作《植物大战僵尸》android版的效果感到很乐观，包括在中国区android版收入超过了iOS，但刘琨私下也没有掩饰向手机厂商卖游戏模式的重要性，B2B业务依旧是《植物大战僵尸》在中国短期无法摆脱的创收核心骨，同时他们还在开发功能机的java版做多手准备。在那时的中国市场，向用户直接收费很艰难。

　　第二件事，则是我与当时时任盛大创新院投资经理的韦海军，一起看了一个希望拿投资的手游团队，这个团队的负责人晒了很多款他们研发的单机手游，多款游戏靠付费下载在海外赚到了钱，单款多的赚到了十来万、少的有几万元、几千元，而他讲述的一个把收入放大的方法，就是拿到融资之后，扩大团队，一年开发N款游戏来复制这种成功，列举了一个很长的开发清单，多少人可以开发多少款游戏赚到多少钱。在当时智能机手游收入主要靠appstore独撑的情况下，我能理解这位创业者的心情，确实他前几款游戏赚到了，但如果简单靠跑量研发海量游戏，这个收入的算术题是不是过于简单了呢？我当时的看法，只有精品才有价值，只有少数产品才能赚取到最大的收益，如果是长尾产品，已经变相失败。

　　这两件事，其实代表着2011年、2012年很多手游产品立足中国市场获得收入的思考，显然，乐逗选择了精品路线、没有跳入滥发产品的陷阱，其代理了《水果忍者》及《神庙逃亡》《地铁跑酷》《姜饼跑酷》以及几十款相对精品的海外单机手游。但在运营商支付开始支持智能机手游之前，乐逗即使拿着精品日子也不会有多好过，强大如POPCAP深耕中国多年的外资公司，当时也面临着创造收入的窘境。

　　迎头而来的运营商计费：明星单机率先变现

　　2011年、2012年智能机的爆发性增长已经势不可挡，明星游戏的下载量正不可逆的在飙升，怎么赚钱留给未来解决。

　　有时候，真叫一步错万步错，乐逗是十分幸运的，《水果忍者》是2011年开始的爆发性增长的智能机浪潮中的“刚需手游产品”，任何一个新购机的智能机用户，第一时间想到要安装的手游中，就包含了切水果的代表作《水果忍者》，同时具有这种特殊礼遇的必须安装的手游产品，还包括了《愤怒的小鸟》《捕鱼达人》及乐逗代理的另外一款手游《神庙逃亡》，以及POPCAP公司的《植物大战僵尸》《祖玛》《宝石迷阵》。

　　虽然新用户经常安装的是不知道从那个应用商店上下载的盗版手游，但第一次更换触摸屏智能手机的消费者，身边朋友推荐的总是这些老三样产品。在360等一大批强大的平台崛起之前，国内的android用户已经早早被iphone的高端用户所洗脑，乐逗所代理的明星手游产品伴随着新增智能机用户的增多，下载量在快速的增长。对于严峻的盗版问题，拿当时POPCAP刘琨给我的一句打趣的原话说：“盗版不是我们的竞争者而是我们的广告。”

　　这些获得巨大下载量的明星单机手游终于迎来了关键性的时刻：2012年年中开始引起行业狂欢的运营商短信代收费，触控的《捕鱼达人》是第一个幸运儿，其在中移动单平台即获得了过千万的月收入，震惊了全行业。而乐逗所代理的《水果忍者》《神庙逃亡》则是当时最快享受到短代计费变革之后的海外手游产品。而当时，听闻乐逗的想法是，休闲单机不赚钱、要把用户导入到网游中变现，这些乐逗联运的手机网游就包含了Forgame的《风云天下》。

　　《水果忍者》《神庙逃亡》依靠天量的下载量意外在中国取得巨大收入，让乐逗成功了并站上了中国手游业的第一梯梯队，只是这跟乐逗当初的“最坏打算”：联运网游牟利，有了相当大的区别，而乐逗从此也被打上了明星单机游戏发行商的标签。

　　站在2014年手游市场，回过头去看乐逗所代理的《水果忍者》《神庙逃亡》《地铁跑酷》，他们是什么？

　　他们是如同端游年代《传奇》《梦幻西游》《天龙八部》一样级别的产品，这些运营了数年的系列化单机手游在移动游戏时代丝毫不亚于传奇当年的地位，他们以其强大的品牌认知度、长品牌生命周期的表现，证明了他们就是手游业新的大山啊！

　　成功不是偶然：技术与团队、新的模式

　　2013年11月，我在参加Techcrunch上海站活动的时候，再度采访了乐逗的联合创始人高炼惇，高炼惇对我非常兴奋的透露了《神庙逃亡2》的数千万月收入的表现。高炼惇本人经常在国外游走，代表乐逗拜访海外开发商进而为乐逗签下一款又一款明星海外游戏，其曾经对我讲述过很多次乐逗拿产品的方式。

　　乐逗模式中，如何签产品和如何本地化是非常重要的，“ 每个月能接触到500款海外手游，但一个月下来未必能签下来几款，主要是本地化工作很多，欧美游戏包很大、有些游戏高达1G，相比之下，日韩游戏更适合中国，还有一定竞争力，欧美竞争力则比较弱，如果没有本地的合作，欧美游戏必死无疑。”然而让乐逗成名的，却是多款欧美产明星单机游戏。

　　本地化就是翻译么？其实不然，“我们把《神庙逃亡2》原先48M的游戏包最终压缩到19M，而画面质量跟原来差不多，为此我们聘用了很多技术专家写程序、这些程序员都来自经验丰富的国外大公司。”包体越小，才能获得更高的下载量，行业认为单机代理商没有技术含量，但实际除了拿到源代码外，还有很多技术方面的问题有待解决，十分有技术含量。

　　虽然《水果忍者》《神庙逃亡》《地铁跑酷》堪称国内单机游戏的印钞机，但算一笔帐依旧让人汗颜，“国内的渠道分成完之后，只剩下35%收入再跟代理分，按55分成，则开发商只能拿到17.5%，加上坏账加上税，千万流水的产品可能8%坏账，17.5%的分成还要交税，大概开发商最终只能拿到14%的流水，但在国外他们可以拿到7成。” 这就是中国市场的现状。

　　而对海外明星单机游戏而言，中国也是一个奇葩无比的市场，在北美市场几乎迈过生命周期的产品，却在盗版泛滥的中国市场持续走高、成为这些明星单机游戏后继收入的主要来源，且主要依靠的是屌丝用户构成的android平台，中国区收入已远超游戏的原产地：美国，堪称奇迹。因此，在今天晚上乐逗上市的背后，大家可以明白，为何老外投资者对于乐逗热捧，不仅乐逗运营的游戏他们家喻户晓、而且实现了远超北美市场的收入表现。

　　诚然，乐逗的成功有着一些运气、时代大势的成分，但追溯乐逗所做的事，依旧会看到很多闪光点。

　　对于我所接触过的乐逗核心团队的几位高管，陈湘宇、苏萌、高炼惇，陈湘宇在我印象中是大门不出二门不迈，在深圳专攻产品，这是一个专注的人。而苏萌，虽然很早之前就见过，最近一次见到他则是在中移动的场子跑会。而高炼惇，媒体都说他是重度玩家，确实如此，作为一个香港人，他有着流利的英文，最早做过网吧的网管，之后则是《魔剑》（ShadowBane）这款让国人印象极深的欧美网游的开发商Wolfpack Studios香港公司的早期员工，而《魔剑》可是2003年的产品，当年在《魔剑》国内代理天人互动运营《魔剑》的王滔，现如今则是搜狐畅游的掌舵人。

　　从端游、到页游、到手游，这中间跨度了10年，乐逗的几位创始人最终走在一起，并将这家公司推上了行业的前台在美国敲钟，仔细想想，这严格意义上谈不上是撞大运，乐逗成功的背后曾经历过很多抉扼和困难，而每个人都有自己的离奇故事。